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2018年保時(shí)捷在華創(chuàng)下品牌歷史銷(xiāo)量新高，不過(guò)進(jìn)入2019年市場(chǎng)形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下，保時(shí)捷1-3月份銷(xiāo)量大幅下滑10%至16,890輛。中國(guó)市場(chǎng)的疲軟也拉低了全球銷(xiāo)量，最新數(shù)據(jù)顯示2019年1-4月份保時(shí)捷全球銷(xiāo)量下滑6.1%至80,900輛，與2018年全年4%的增長(zhǎng)形成巨大反差。

從過(guò)去一段時(shí)間看，由于德國(guó)、美國(guó)等主要市場(chǎng)趨于飽和，保時(shí)捷幾乎把最大單一市場(chǎng)中國(guó)視為“唯一”戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)，其中經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容、提升產(chǎn)品豐富度成為保時(shí)捷提振銷(xiāo)量的重要手段。保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官?lài)?yán)博禹今年4月份在江蘇鎮(zhèn)江保時(shí)捷中心開(kāi)業(yè)時(shí)表示：目前保時(shí)捷在中國(guó)有117個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)現(xiàn)在擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的速度，2019年保時(shí)捷計(jì)劃還會(huì)新開(kāi)5-10家左右的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

此前連續(xù)8年兩位數(shù)增長(zhǎng) 2019年Q1大幅下滑10%

觀察保時(shí)捷過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)一直是保時(shí)捷的中流砥柱。2011年-2018年，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8年的兩位數(shù)高位增長(zhǎng)，其中最高年增長(zhǎng)率達(dá)到64.6%，且一直大幅領(lǐng)先于同期保時(shí)捷全球增速。

在這個(gè)過(guò)程中，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)也漸漸從一個(gè)年銷(xiāo)1萬(wàn)輛的小眾個(gè)性化品牌成長(zhǎng)為一個(gè)體量超過(guò)8萬(wàn)輛的主流豪華品牌，值得一提的是，其如此快的增長(zhǎng)速度竟然只是靠這卡宴、Macan、Panamera、911、718五款高溢價(jià)車(chē)型支撐起來(lái)的。相比之下，價(jià)格更低、車(chē)型陣容更豐富的林肯、英菲尼迪等豪華品牌就黯然失色得多了。

從市場(chǎng)份額看，中國(guó)在保時(shí)捷全球銷(xiāo)量占比也從不到20%提升至2018年的33%左右，穩(wěn)居品牌全球最大單一市場(chǎng)。不過(guò)伴隨著保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量基數(shù)的持續(xù)擴(kuò)大，其增長(zhǎng)速度開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)放緩的跡象，自2016年以來(lái)保時(shí)捷國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量再未出現(xiàn)20%以上增速，與之相伴的則是斷斷續(xù)續(xù)的銷(xiāo)量震蕩。

實(shí)際上去年開(kāi)始，保時(shí)捷就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)銷(xiāo)量下滑的危機(jī)，其2018年Q2在華跌幅達(dá)到17%。后續(xù)隨著進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)等利好因素的“修復(fù)”，最終保時(shí)捷2018年全年實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，不過(guò)這也是其有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)在華銷(xiāo)量的最低年增長(zhǎng)速度。進(jìn)入2019年Q1，中國(guó)市場(chǎng)10%的下滑直接擊穿了保時(shí)捷銷(xiāo)量護(hù)城河，其Q1全球銷(xiāo)量被拖累至12%的負(fù)增長(zhǎng)，而去年同期則為6%的正增長(zhǎng)。

對(duì)于媒體提出保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)面臨銷(xiāo)量下滑壓力時(shí)，嚴(yán)博禹一直以“保時(shí)捷在中國(guó)將不會(huì)特別關(guān)注銷(xiāo)量，而是會(huì)格外關(guān)注品牌的高端稀缺性”這樣的話(huà)術(shù)統(tǒng)一回復(fù)。不過(guò)，3月份接受媒體采訪時(shí)他可并不是這么說(shuō)的：2018年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量約為8.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%。中國(guó)已連續(xù)4年穩(wěn)居保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。保時(shí)捷全球銷(xiāo)量中約30%來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)，2019年將繼續(xù)在中國(guó)重點(diǎn)布局。

加速擴(kuò)充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 向二三線城市下沉

如此背景下，從經(jīng)銷(xiāo)商渠道、新車(chē)型等方面“開(kāi)源”便成為保時(shí)捷止住當(dāng)前頹勢(shì)的充要手段。

從保時(shí)捷國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度看，過(guò)去幾年其幾乎一直保持著兩位數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)充速度。2014年80家、2016年96家，截止2019年4月117家，其中今年1-4月份，保時(shí)捷中心開(kāi)店數(shù)量便達(dá)到3家（保時(shí)捷2019年全年計(jì)劃開(kāi)5-10家）。值得注意的是，保時(shí)捷中心開(kāi)店地址的選擇上也出現(xiàn)了微妙的變化。

隨著近年來(lái)北上廣深等一線城市豪華車(chē)市場(chǎng)逐漸觸及銷(xiāo)量天花板，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始向三四線城市下沉，2018年以來(lái)廣東揭陽(yáng)、浙江義烏、浙江湖州、云南曲靖、江蘇鎮(zhèn)江、福建晉江、江西贛州、貴州遵義等多個(gè)城市開(kāi)始出現(xiàn)新的保時(shí)捷中心。

這些地區(qū)要么是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力較大、保時(shí)捷此前尚未覆蓋到的一些中西部地區(qū)，要么是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部沿海城市，不過(guò)這些新開(kāi)的保時(shí)捷中心短時(shí)間內(nèi)并無(wú)法提供足夠高的增量，同時(shí)受制于高消費(fèi)人群規(guī)模，這些新店的單店銷(xiāo)量顯然也要遠(yuǎn)低于一線城市。

對(duì)此，嚴(yán)博禹表示：“對(duì)于銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的選擇，保時(shí)捷會(huì)根據(jù)城市的發(fā)展和市場(chǎng)潛力決定。現(xiàn)在保時(shí)捷在三線城市的投資在慢慢增加，希望能夠開(kāi)拓這些城市在銷(xiāo)售和服務(wù)方面的潛力。”

中國(guó)成保時(shí)捷“全球首發(fā)地” 新車(chē)短期內(nèi)無(wú)法釋放潛力

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于保時(shí)捷的重要程度不言而喻。一方面，保時(shí)捷試圖通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)下沉的方式提升用戶(hù)覆蓋度，盡可能吸收到更多的首購(gòu)消費(fèi)者。另一方面，保時(shí)捷開(kāi)始擴(kuò)充其產(chǎn)品線，同時(shí)強(qiáng)化在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳，通過(guò)將重磅車(chē)型帶到中國(guó)首發(fā)來(lái)提高傳播聲量。

去年7月份，保時(shí)捷“破天荒”地在上海推出中期改款Macan；而品牌首款轎跑SUV卡宴Coupe在斯圖加特首秀僅半個(gè)月后也來(lái)到上海車(chē)展。有業(yè)內(nèi)人市場(chǎng)曾指出：“對(duì)產(chǎn)品陣容本就單薄的保時(shí)捷來(lái)講，如此兩款重磅車(chē)型迫不及待地來(lái)到中國(guó)發(fā)布，顯然保時(shí)捷當(dāng)前對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量動(dòng)蕩‘深感’焦慮。”

不過(guò)從市場(chǎng)實(shí)際情況看，保時(shí)捷卡宴所在的中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)偏小眾一點(diǎn)，而此次推出的卡宴Coupe無(wú)疑是小眾中的小眾，保時(shí)捷想寄希望卡宴Coupe解決其銷(xiāo)量“燃眉之急”似乎并不可行。