云端workshop：從娛樂營銷到專業(yè)營銷，奧迪再一次抓住了“風(fēng)向”
欄目：【營銷透視】
作者：江德洲
出品：網(wǎng)新社
沒有一呼百應(yīng)的流量明星，沒有絢麗奪目的勁歌熱舞，在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)的娓娓道來下，一場名為“All 4 Live”的云端workshop幾乎以一己之力拉高了整個(gè)汽車行業(yè)線上營銷的天花板。
這場云端workshop完全圍繞全新奧迪A4L展開。
為了全方位地強(qiáng)化新車的產(chǎn)品亮點(diǎn)，中德雙方高管齊齊上陣，首次實(shí)現(xiàn)了德國英戈?duì)柺┧貖W迪總部、長春一汽-大眾奧迪總部和北京奧迪中國研發(fā)中心的三地聯(lián)動。最終呈現(xiàn)在觀眾面前的，便是精良的視頻制作、合理的段落規(guī)劃以及貫穿始終的專業(yè)信息講解，水平堪稱業(yè)界典范。
短短30分鐘，不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了奧迪品牌如何締造了這款功勛車型，也印證了一汽-大眾奧迪在車企營銷由娛樂化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，率先抓住了時(shí)代“風(fēng)向”。
01
汽車普及化，用戶專業(yè)化
車企營銷必須由“虛”轉(zhuǎn)“實(shí)”
在中國汽車市場尚處蹣跚學(xué)步的日子里，萬千中國家庭只能通過廣播、電視、報(bào)紙乃至雜志背面的廣告欄獲取與汽車相關(guān)的有效信息。彼時(shí)的汽車消費(fèi)群體基本由60后、70后構(gòu)成，在人民生活水平日漸提高的時(shí)代背景下，大氣上檔次的外觀、足夠多的配置以及平易近人的價(jià)格幾乎就是他們在選購一輛汽車時(shí)的全部訴求。
隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國逐漸成長為全球第一大汽車消費(fèi)市場，并日漸走向成熟。時(shí)過境遷，汽車走入越來越多尋常百姓家，長大成人的90后乃至00后則成為了汽車消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
與此同時(shí)，移動互聯(lián)時(shí)代的到來讓信息傳播呈現(xiàn)碎片化、精細(xì)化趨勢，也培養(yǎng)了一大批“網(wǎng)感”十足的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這些新生代力量可以憑借多樣的信息渠道獲取知識儲備，最大限度抹平信息不對稱的鴻溝，也變相推動了汽車消費(fèi)回歸理性。相比父輩，他們前所未有地重視駕乘體驗(yàn)、舒適性、操控性、產(chǎn)品品質(zhì)等汽車的“硬核”指標(biāo)。
換句話說，汽車消費(fèi)者正變得越來越個(gè)性、專業(yè)、挑剔，他們再也不是車企眼中的“小白”角色。營銷變革不僅是未來的市場趨勢，也是時(shí)代進(jìn)步的內(nèi)在要求。這也就意味著，今后的車企營銷工作必須由“虛”轉(zhuǎn)“實(shí)”，由“軟”轉(zhuǎn)“硬”。
雖然車市快速擴(kuò)張的時(shí)代正漸漸離我們遠(yuǎn)去，但在變局之下，汽車這一大宗耐用品的營銷核心仍未動搖。調(diào)查報(bào)告顯示，汽車的品牌效應(yīng)目前仍然占據(jù)消費(fèi)者購車決策最高權(quán)重。也就是說，汽車品牌影響力的強(qiáng)弱仍是決定汽車消費(fèi)的最重要因素。
可以斷言，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，提升品牌認(rèn)可度和凝聚力仍是各大車企營銷工作的重點(diǎn)，也是營銷競爭中的制勝關(guān)鍵。如何破局并收獲成效？向來在營銷領(lǐng)域引領(lǐng)潮流的一汽-大眾奧迪無疑做了個(gè)表率。
2019年以來，一汽-大眾奧迪持續(xù)保持增長勢頭，與車市下行的低迷環(huán)境形成了鮮明對比。這其中固然得益于奧迪品牌素來強(qiáng)大的市場地位與品牌號召力，但更深層次的原因在于奧迪始終堅(jiān)持在營銷模式上大舉創(chuàng)新，形成驅(qū)動銷量增長的反作用力，并有效鞏固了品牌形象。
02
一場“All 4 Live”云端workshop
秀出奧迪專業(yè)營銷的態(tài)度
對奧迪稍有了解的人都知道，這家車企在營銷工作上的“才華橫溢”由來已久。
早在1986年，為了直觀展現(xiàn)自家的quttro四驅(qū)系統(tǒng)究竟有多么強(qiáng)大，奧迪就曾讓車手駕駛著一輛紅色的奧迪100 quattro CS從總長達(dá)78米、坡度達(dá)37.5度的滑雪道上徑直開到了頂點(diǎn)，不僅讓所有觀眾捏了把汗，也在世界廣告史上留下了最為經(jīng)典的一幕。
此次“All 4 Live”云端workshop同樣讓人印象深刻，不過其核心競爭力在于專業(yè)程度。
除了常規(guī)的產(chǎn)品信息披露之外，其最大看點(diǎn)莫過于邀請了包括一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤等在內(nèi)的多位大佬親自現(xiàn)身說法，從最強(qiáng)基因、最強(qiáng)顏值、最強(qiáng)大腦、最強(qiáng)品質(zhì)、最強(qiáng)操控五個(gè)維度，掰開揉碎地解讀全新奧迪A4L如何 “做更強(qiáng)大的自己”。
在中國本土與英戈?duì)柺┧貖W迪總部連線的環(huán)節(jié)中，來自中國和德國的產(chǎn)品營銷專家、設(shè)計(jì)師、技術(shù)專家分別介紹、演示了全新奧迪A4L的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)更新以及專為中國市場研發(fā)的信息娛樂系統(tǒng)。這些干貨滿滿的知識點(diǎn)，均指向了同一個(gè)重點(diǎn)：全新奧迪A4L實(shí)現(xiàn)了一次遠(yuǎn)超中期改款的大幅升級。
不但如此，為了強(qiáng)化“氣味”這一并不引人注目的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌特地化身“首席品質(zhì)官”，充分利用自己的“特權(quán)”，帶領(lǐng)觀眾以主觀視角進(jìn)入位于長春基地、獲得CNAS國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的整車氣味實(shí)驗(yàn)艙，并介紹了一支確保車內(nèi)空氣質(zhì)量安全的“金鼻子”團(tuán)隊(duì)。
這一“解密”過程不僅滿足了消費(fèi)者對于汽車生產(chǎn)、檢測全鏈條的好奇心，也從側(cè)面展現(xiàn)了一汽-大眾奧迪位居行業(yè)上游的全價(jià)值鏈體系能力，可謂一舉兩得。
最后，在國內(nèi)最大的一汽大眾試驗(yàn)場，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤親自上陣，與試車員一道經(jīng)歷了三項(xiàng)魔鬼挑戰(zhàn)——在高速環(huán)道達(dá)到230km/h的最高限速，經(jīng)過耐久路段上的極限路況，最終在動態(tài)廣場漂移出四環(huán)圖形……而這些挑戰(zhàn)都要100秒內(nèi)完成。
一系列《Top Gear》式的“豁車”場面既硬核又富有趣味，即便是“小白”觀眾也能輕松get到全新奧迪A4L優(yōu)異的操控性能。
事實(shí)上，自去年11月孫惠斌正式調(diào)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理以來，奧迪品牌的營銷工作便煥發(fā)了新的生機(jī)。
新高管團(tuán)隊(duì)的上任，不僅讓一汽-大眾奧迪在組織架構(gòu)、生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)層面的協(xié)同配合更加從容，其更為重要的意義在于，在當(dāng)下并不景氣的市場條件下，為整個(gè)品牌的營銷工作注入一劑強(qiáng)心針。
奧迪明白，只有從消費(fèi)者的感官入手，才能為“新豪華時(shí)代”的到來贏得主動權(quán)。一場專業(yè)度十足的“All 4 Live”云端workshop，也讓奧迪在一眾娛樂元素泛濫的營銷活動中脫穎而出，再一次硬核地引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。
03
營銷的本質(zhì)：
傳遞價(jià)值信息，而非嘩眾取寵
回溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，事物的發(fā)展或許會暫時(shí)偏離軌道，但最終將回到正軌。就像商品的價(jià)格會圍繞價(jià)值波動，但最終會回歸價(jià)值一樣，商業(yè)營銷的本質(zhì)也是向用戶傳遞真正有價(jià)值的信息，而非一味地嘩眾取寵博得關(guān)注。
多年的高速奔跑，讓中國車市的營銷活動迅速經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向階段，到市場導(dǎo)向階段，再到社會長遠(yuǎn)利益導(dǎo)向階段的發(fā)展歷程，如今的車企營銷活動也到了冷靜回歸本質(zhì)的時(shí)候。這一點(diǎn)，從奧迪的這場“All 4 Live”云端workshop便可窺見一二。
受限于汽車市場起步晚、汽車知識普及率低等歷史因素，活躍于中國市場的車企營銷活動大多注重于吸引眼球的明星效應(yīng)或娛樂化表達(dá)，而始終忽略了基本的產(chǎn)品力傳播乃至汽車相關(guān)常識的啟蒙工作。
作為最早進(jìn)入中國的汽車品牌之一，奧迪可謂最為了解中國消費(fèi)者的喜好，也長期在營銷領(lǐng)域扮演著引領(lǐng)潮流的角色。
從“德國品質(zhì)”的一炮打響，到加長軸距以適應(yīng)中國消費(fèi)者的使用需求，奧迪的營銷工作始終與技術(shù)研發(fā)同頻共振，從企業(yè)經(jīng)營的角度去發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求，用有價(jià)值的信息和有價(jià)值的產(chǎn)品共同鑄就了中國人心目中獨(dú)一無二的奧迪品牌、奧迪品質(zhì)。
隨著中國消費(fèi)者越來越“懂車”，汽車消費(fèi)的年齡門檻不斷降低，一汽-大眾奧迪也敏銳地抓住了時(shí)代的風(fēng)向，從娛樂化營銷適時(shí)轉(zhuǎn)向了專業(yè)化營銷，用一場“All 4 Live”云端workshop為整個(gè)行業(yè)提供了正面教材。
沒有明星站臺、沒有歌舞表演、信息量大、干貨滿滿、不玩假把式……消費(fèi)者在完整接受產(chǎn)品信息點(diǎn)的同時(shí)，也增加了對于汽車研發(fā)、生產(chǎn)、測試等流程的基本認(rèn)知，具備一定的用戶教育意義。
值得一提的是，奧迪的產(chǎn)品營銷專家Thomas Schütz在此次活動中談到，擁有48年歷史的奧迪A4以家族最暢銷車型的身份始終立足于市場競爭的最前沿，這也要求它必須始終在科技實(shí)力層面保持領(lǐng)先，保持硬核，“做更強(qiáng)大的自己”。
這也充分印證了，無論是一款產(chǎn)品還是一家企業(yè)，引領(lǐng)者始終是引領(lǐng)者，它們總會洞察最新的營銷趨勢，并最深入地契合甚至是引領(lǐng)消費(fèi)需求的變化。而在這個(gè)眾口難調(diào)的浮躁時(shí)代，唯有硬核營銷，才是像奧迪A4這類硬核產(chǎn)品的生存之道。
網(wǎng)新社觀點(diǎn)：
汽車用戶的專業(yè)化必然會倒逼車企營銷走向?qū)I(yè)化，這是汽車行業(yè)營銷變革的內(nèi)在趨勢。在充斥著明星站臺、歌舞升平的汽車營銷領(lǐng)域，這場干貨滿滿、不玩假把式的“All 4 Live”云端workshop堪稱一股清流，不僅打響了全新奧迪A4L的硬核賣點(diǎn)，也為整個(gè)行業(yè)提供了值得學(xué)習(xí)的正面教材。很顯然，在從娛樂營銷到專業(yè)營銷的時(shí)代轉(zhuǎn)型當(dāng)中，引領(lǐng)者奧迪再一次抓住了“風(fēng)向”。
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