上汽大通“分割”營銷體系 服務(wù)用戶更加精準(zhǔn)化
7月24日，在成都車展上，上汽大通總經(jīng)理王瑞、上汽大通銷售公司總經(jīng)理鄭軼民、上汽大通首席車型產(chǎn)品官、品牌公關(guān)及策略部總監(jiān)陳超接受了網(wǎng)上車市等媒體的采訪，圍繞上汽大通接下來的一些規(guī)劃以及營銷層面的改革進(jìn)行了深入交流。在接下來的工作中，上汽大通將會(huì)采取“體系分化”的形式，精準(zhǔn)分割不同品類的用戶群，以便提供更加有針對(duì)性的服務(wù)。
記者：大家很關(guān)注剛剛亮相的皮卡，聽說這輛皮卡還可以搭載燃料電池。所以我想問一下，皮卡和新能源燃料的結(jié)合是一個(gè)怎么樣的嘗試，它與普通的乘用車有什么區(qū)別和優(yōu)勢(shì)？
王瑞：新能源皮卡的優(yōu)勢(shì)其實(shí)很簡單。對(duì)于皮卡來說，尤其是傳統(tǒng)皮卡對(duì)燃油的消耗很厲害。上汽大通又掌握全球最先進(jìn)的燃料電池，3分鐘加氫，最高時(shí)速可跑160、170km/h，百公里加速10秒鐘左右，完全可以正常使用。
目前這款概念車搭載的是上汽大通最新、最好的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)，也即將搭載最新的電驅(qū)，甚至包括后面的氫能源。新能源皮卡在吃苦耐勞與后期成本上面都會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。
陳超：皮卡實(shí)際上在低速與中速段對(duì)于動(dòng)力的要求很高，很適合電動(dòng)化的動(dòng)力總成。因此，電動(dòng)化皮卡對(duì)于用戶來說也是更契合的嘗試。所以上汽大通從用戶端、技術(shù)端都做好了準(zhǔn)備。此次概念車只是想與用戶表達(dá)上汽大通對(duì)于這一概念的理解，如果市場有需求，上汽大通馬上可以推出更多新能源皮卡。
記者：2019年以后MPV市場比較低迷，遇到這樣的情況上汽大通有什么樣的規(guī)劃和打算？
王瑞：MPV市場的低迷其實(shí)更多集中在低端MPV市場。但上汽大通的的市場份額依然在增加，上汽大通的MPV基本上都是中高端產(chǎn)品，價(jià)格比較貴，最便宜也要9萬到10萬。如果加上選配配置，性能會(huì)更好。包括純電動(dòng)、混動(dòng)、汽油版，可以給用戶提供最豐富的選擇。MPV整體市場低迷，但對(duì)于中高端MPV肯定會(huì)更好。上汽大通對(duì)G50、G20非常有信心，可以在這個(gè)市場獲得更大份額與更多收益。
記者：MAXUS以后會(huì)作為上汽大通的子品牌存在嗎？
王瑞： MAXUS實(shí)際上和眾字標(biāo)都是商標(biāo)，品牌是上汽大通MAXUS。去年一度不用大通，盡量用MAXUS，但是最終效果不好；另一方面，現(xiàn)在上汽大通的產(chǎn)品非常有特色，所以繼續(xù)使用上汽大通MAXUS應(yīng)該是比較好的選擇，但是標(biāo)識(shí)上會(huì)有區(qū)別。
記者：為什么上汽大通MAXUS近期的增幅非常之大？
王瑞：上汽大通寬體輕客家族今年表現(xiàn)不錯(cuò)，上半年輕客有比較大的增長，而且輕客市場的市占率增加也比較快。最主要的是，一款產(chǎn)品經(jīng)過了市占率20%這個(gè)拐點(diǎn)后，知名度、到達(dá)度、客戶都會(huì)打開。一開始鋪墊可能比較困難，但過了拐點(diǎn)，銷量自然會(huì)上來。我們的產(chǎn)品力得到了更多客戶的認(rèn)可，而且這幾年持續(xù)打造口碑，集中性爆發(fā)之下，老客戶帶來了不少“回頭客”。
上汽大通的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏貴，但是性價(jià)比非常高。每一款產(chǎn)品都按照國際一流的市場標(biāo)準(zhǔn)打造。所以客戶使用過上汽大通的產(chǎn)品之后，反饋口碑都很好，這就是一個(gè)正向循環(huán)。
記者：上汽大通上半年的成績確實(shí)值得認(rèn)可。不知道是否與王瑞總之前說過的5點(diǎn)不足有所關(guān)聯(lián)？比如其中的一點(diǎn)說經(jīng)銷商兩極分化差異極大，今年在經(jīng)銷商方面的投入有增加，因此帶來了出彩的銷量？
王瑞：上汽大通一直在找不足。上半年動(dòng)作比較大的，一個(gè)是皮卡領(lǐng)域，一個(gè)是自身團(tuán)隊(duì)的調(diào)整。我們?yōu)槠たńM建了專門團(tuán)隊(duì)，從上到下抓銷售，同時(shí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也在不斷增加。目前已具備了小而精的皮卡專網(wǎng)，門店與團(tuán)隊(duì)經(jīng)銷商的資源都非常好，可以更好地服務(wù)客戶，所以銷量節(jié)節(jié)攀升，這也是今年銷量上漲的一個(gè)非常重要的因素。
接下來最主要的任務(wù)，就是要把體系分割，比如輕客與MPV等，首先讓經(jīng)銷商將他自身的銷售團(tuán)隊(duì)分割，然后馬上在核心門店推廣。我們必然要做出調(diào)整， 讓每一款產(chǎn)品業(yè)務(wù)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)狠抓。
鄭軼民：有一點(diǎn)值得注意，我們除了有增量經(jīng)銷商，存量的270家經(jīng)銷商也在不斷提升單店業(yè)績。因?yàn)樯掀笸ǖ漠a(chǎn)品布局越來越寬廣。
大通大概目前有22款在售產(chǎn)品，這對(duì)體系的要求很高，嚴(yán)格來講真的可以用三套網(wǎng)絡(luò)去做，當(dāng)然各有側(cè)重，一個(gè)是今年年初皮卡上做了差異化。從今年二季度開始，整個(gè)銷量還會(huì)在往上走。下半年在MPV、SUV良好的基礎(chǔ)上將再加大渠道端布局，加大客戶的關(guān)注度和投入，加大銷量增長的趨勢(shì)。這是我們下一步要做的工作。
王瑞：實(shí)際上上汽大通的產(chǎn)品盈利還是比較好的，尤其在當(dāng)下這種白熱化階段，盈利性實(shí)際上保證了大家的持續(xù)投入，保證了大家的投入信心，這個(gè)非常重要。
記者：大通目前在體系建設(shè)方面有哪些我們不知道的情況嗎？包括但不限于您剛才說的體系調(diào)整，會(huì)不會(huì)是大通分網(wǎng)的開始？
王瑞：我們內(nèi)部很多創(chuàng)新，上汽大通一直在變，一直在根據(jù)市場情況和企業(yè)情況做出調(diào)整。
今年體系建設(shè)最主要的中心思想：把更多的資源向一線傾斜，內(nèi)部各個(gè)部門都在梳理，要求給一線賦能，為銷售提供價(jià)值。包括C2B也有大量的人員支持一線，每個(gè)人都要做最懂客戶的人，走出去了解客戶，體驗(yàn)客戶的使用場景，從而才能更好地去銷售。這是我們內(nèi)部以客戶驅(qū)動(dòng)為核心所帶來的體系轉(zhuǎn)變策略。
銷售端可以說打開了分門店、分網(wǎng)絡(luò)的序幕，但我們不會(huì)這么急，一蹴而就分離出三個(gè)完全獨(dú)立的門店、完全獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。我們會(huì)在不同的市場和門店有分有合，這樣對(duì)商圈的覆蓋，對(duì)客戶的服務(wù)會(huì)更好。另外，上半年我們?cè)谛逻\(yùn)營層面花的功夫比較多，之前做C2B，現(xiàn)在做迭代升級(jí)，吸引線上和線下客戶做交互，而且有更多線上客戶的運(yùn)營。以用戶為引擎，通過數(shù)字化手段在比較長的時(shí)間里更好地運(yùn)營客戶。這是在體系上做的一些工作。
鄭軼民：所謂的分網(wǎng)也好，并網(wǎng)也好，所有的形態(tài)變化都是根據(jù)市場需求來做。整個(gè)體系明確以后，經(jīng)銷商動(dòng)作會(huì)加快，這都是市場的選擇。另外上汽大通的產(chǎn)品線比較多，輕客、MPV、SUV、皮卡，輕客的客戶主要在一、二線城市、省會(huì)城市，皮卡則基本都在西南重鎮(zhèn)。因此對(duì)管理要求和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)非常多元?；谑袌龅男枨?，在上汽大通一體化的背景下，能夠各自為陣。這里面有很多思維產(chǎn)生，有變化就能夠順勢(shì)而為，目的是為了實(shí)現(xiàn)螺旋上升。
陳超：疫情前后，實(shí)際上更多是在做線上和線下結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶瀏覽官網(wǎng)時(shí)間有增長，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，從之前2分鐘上升到6分鐘，有的人停留時(shí)間會(huì)更長，甚至達(dá)到20分鐘左右。因此在線上跟客戶交互的時(shí)間也更長。另外，今年上半年因?yàn)橹辈ズ芑?，包括抖音、淘寶等都有新開帳戶，與用戶交互比較不錯(cuò)，有很多新訂單。至于定制用戶的比例，C2B完全定制用戶，從剛開始一、二線達(dá)到三、四線，而且很多三、四線城市的用戶的關(guān)注度比較高，真正選車賣車的用戶，甚至可以停留2個(gè)小時(shí)。
記者：有關(guān)皮卡的“松綁”，大通是如何判斷的？全新上汽NEW皮卡概念車，顯然與其他品牌皮卡不一樣，請(qǐng)問您認(rèn)為具體有哪些差別？
王瑞：很多人說今年是皮卡元年，今年包括上海還有很多地方都在解禁皮卡，上海領(lǐng)先解禁最主要的因素，其實(shí)是因?yàn)榭催^上汽大通的產(chǎn)品之后，對(duì)于此前的皮卡認(rèn)知是顛覆性的，并不是一個(gè)卡車的概念。
而且現(xiàn)在不僅僅一個(gè)品牌，所有做皮卡的兄弟車企都挺好。皮卡其實(shí)可以理解成一輛五座轎車，再加上一個(gè)貨車，資源更加節(jié)約。現(xiàn)在一輛車可以解決所有問題，對(duì)未來發(fā)展非常好。皮卡新時(shí)代真的會(huì)更快到來。皮卡解禁以后，很多高端用戶會(huì)買皮卡，全新上汽NEW皮卡概念車更加時(shí)尚，針對(duì)這些用戶，它已經(jīng)不是一個(gè)工具，其對(duì)標(biāo)物已經(jīng)是原來的豪車。對(duì)大通而言，三款皮卡的定位也是比較精準(zhǔn)。新的概念車車更加貼近玩車的用戶。T60則滿足有實(shí)用需求的客戶，更加耐用和可靠。
記者：大通皮卡、輕客在5、6月都取得了不錯(cuò)的成績，其中包含有一些市場的銷售策略的調(diào)整。以往我感覺痛點(diǎn)是價(jià)格有一點(diǎn)高。大通作了調(diào)整，讓消費(fèi)者不再困惑，不在因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)價(jià)值高選擇其他品牌，鄭總是不是可以給一些解密呢？
鄭軼民：關(guān)于輕客目前的狀態(tài)，從今年5月份到6月份，終于實(shí)現(xiàn)了過去設(shè)立的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一。大通絕對(duì)不是靠價(jià)格，靠價(jià)格是不能持久的，更重要的是回到產(chǎn)品本質(zhì)。2018年到現(xiàn)在陸續(xù)推出的V80經(jīng)典版、V80PLUS與V90，覆蓋面比原來要廣了。第二從客戶屬性和客戶需求出發(fā)，輕客市場比較明顯，讓三車策略更好得到體現(xiàn)和運(yùn)用。第三，輕客產(chǎn)品是大通體系里最會(huì)賣和最有積累能力的車型，我覺得我們拿第一是順理成章的，未來還會(huì)借這個(gè)勢(shì)頭上升，把目標(biāo)進(jìn)一步地往上提。
記者：剛才提到上汽大通產(chǎn)品比較全，其實(shí)從我們的角度看到了上汽大通的格局很大，但是格局大相應(yīng)帶來的資源配置的問題，在未來這么大的格局之下，你們是不是有什么重點(diǎn)或者齊頭并進(jìn)，如何進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)展？
王瑞：整個(gè)上汽大通產(chǎn)品系統(tǒng)確實(shí)非常廣。產(chǎn)品的技術(shù)門檻要求比較高，尤其之前習(xí)慣性進(jìn)入的細(xì)分市場，難度比較高，或者是客戶相對(duì)來說比較專一。所以上汽大通每個(gè)市場都是努力把門檻做到更高，讓客戶得到更好的服務(wù)，這樣相對(duì)來說市場就會(huì)有比較大的提升。之前一直說在總結(jié)不足，這么多投入，實(shí)際上跟產(chǎn)出還是有比較大的差距。4-6月有20%—30%的增長。海外市場，上汽大通是中國品牌走出去比較早的車企之一，在澳洲、包括今年在歐洲都做得不錯(cuò)。
記者：上汽大通在品牌這方面跟個(gè)人出行結(jié)合很密切，滿足多樣化個(gè)性化需求是不是大通的未來方向？
王瑞：很多東西都是結(jié)合而產(chǎn)生的，無法確切說某個(gè)產(chǎn)品到底是商用還是乘用。上汽大通在9年前殺入幾百個(gè)汽車品牌當(dāng)中，要做就要做更好的MAXUS。因此我們會(huì)把車型與生活結(jié)合得更深，讓大家生活的每個(gè)方面都能夠感受到大通，離不開大通。買生活車的人和買傳統(tǒng)車的人真的不一樣，對(duì)產(chǎn)品的訴求不一樣，追求與眾不同的味道，所以這一點(diǎn)也是大通在學(xué)習(xí)，在探索，在做調(diào)整轉(zhuǎn)型的方向。
陳超：用戶也在不斷迭代，大通的產(chǎn)品也很快，和用戶預(yù)期可以達(dá)成一致。
記者：今年大通在市場上的結(jié)構(gòu)變化比較快，加上今天的皮卡，整個(gè)產(chǎn)品的層級(jí)劃分比較清晰，下一步在產(chǎn)品層面大通有什么打算和規(guī)劃？海外市場是否要做出一些突破與深耕？
王瑞：我沒覺得今年的皮卡節(jié)奏快，每次總反省動(dòng)作太慢。今年皮卡打得比較精準(zhǔn)，往年也比較快，今年是更加精準(zhǔn)。對(duì)于深耕一個(gè)皮卡，也會(huì)像很多同行一樣，針對(duì)不同的客戶群會(huì)有不同的產(chǎn)品更好服務(wù)客戶?，F(xiàn)在的一代人都需要有個(gè)性，越同質(zhì)化的越不要，大通會(huì)深耕，會(huì)精準(zhǔn)客戶，所以還是會(huì)有一系列動(dòng)作。
另外皮卡開網(wǎng)的目標(biāo)，100家、200家，還是80家，還沒有特別確切的目標(biāo)，但是對(duì)于整個(gè)重點(diǎn)市場有目標(biāo)，而且對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入到年底前會(huì)進(jìn)一步加大。在東南亞，尤其泰國，今年終于有點(diǎn)揚(yáng)眉吐氣了。去年少的時(shí)候一百臺(tái)，幾十臺(tái)，今年上半年六百、七百臺(tái)，這個(gè)月要突破一千臺(tái)。在東南亞，包括在全世界的很多地區(qū)，后面還會(huì)看到更多屬于我們的好市場。
記者：大通海外銷量表現(xiàn)非常好，海外累計(jì)超過了7萬輛，澳洲也有2萬輛，我們?cè)诤Ｍ饽姆矫娴能囐u得比較好？
王瑞：海外的銷量主力現(xiàn)在應(yīng)該是皮卡，占了至少三分之一，在澳洲、智利，尤其皮卡的銷量占大頭。另一方面，V80應(yīng)該能占到四分之一的銷量，G10占比也比較多，應(yīng)該有三分之一，尤其在澳洲，在東南亞都是這樣。
新能源方面，去年之前新能源產(chǎn)品在海外占比比較少，在英國和德國有幾百輛車，但是今年新能源產(chǎn)品的增量非常大，僅上半年就有1800多臺(tái)新能源的海外訂單。
陳超：在歐洲的產(chǎn)品確實(shí)以新能源為主，MAXUS被用戶理解為新能源產(chǎn)品，基于這樣的理解，品牌在英國也改成了MAXUS，全球統(tǒng)一，對(duì)未來的發(fā)展前途更好。
記者：面向未來的新能源領(lǐng)域，大通有沒有什么方向，或是儲(chǔ)備？
王瑞：現(xiàn)在最火的就是新能源。實(shí)際上大通新能源產(chǎn)品序列還是很完善的，一直都面向未來開發(fā)。對(duì)于未來的技術(shù)，新能源的比重肯定會(huì)越來越高，但是傳統(tǒng)能源依然有市場，整個(gè)中國比較大，消費(fèi)還是多元化的。比如今天全球首發(fā)的全新上汽NEW皮卡概念車，搭載的2.0T上汽柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，峰值扭矩從之前的480牛·米調(diào)到了510牛·米，這是很大的進(jìn)步，未來在傳統(tǒng)能源上還會(huì)投入。在新能源方面，包括純電、插電混動(dòng)、氫能源等，未來會(huì)在新能源成本、規(guī)模上更加發(fā)力，讓其在沒有補(bǔ)貼之后也能更好的滿足客戶需要。
記者：狹義乘用車做溢價(jià)的空間越來越小，上汽大通如何看待這一問題？此外，未來上汽大通的平均售價(jià)會(huì)達(dá)到怎樣的程度？
王瑞：如果是純粹來算，轉(zhuǎn)型成為生活服務(wù)商，盈利都會(huì)上來。自動(dòng)駕駛技術(shù)更加成熟之后，很多時(shí)候上下班需要用車，車會(huì)越來越簡單，簡單之后盈利性會(huì)越來越差，很多時(shí)候造車就越來越不賺錢了，變成增值服務(wù)平臺(tái)。但是對(duì)于更加結(jié)合生活的，周末、節(jié)假日出去旅行需要的房車等等，反而會(huì)贏得更多關(guān)注。所以我們也會(huì)往這邊轉(zhuǎn)變，會(huì)有更好的服務(wù)，有更多東西提供給客戶。我們一直在做定制化，在這個(gè)平臺(tái)上，未來也會(huì)有更多服務(wù)，這都是盈利點(diǎn)。
現(xiàn)在在國內(nèi)的平均售價(jià)是14萬多。未來大通的平均售價(jià)，應(yīng)該能達(dá)到17-18萬。大通未來把服務(wù)做好，會(huì)有更好的盈利性。
記者：上汽大通有沒有做過一個(gè)“爆款”，比如月銷過萬這種？后續(xù)有沒有可能推出轎車？
鄭軼民：我們有22款在售產(chǎn)品，任何一款成為爆款都是我們的夢(mèng)想。不過在不同類型中，也會(huì)有所選擇。我們依舊會(huì)以產(chǎn)品布局為先，銷量提升后更要緊跟。關(guān)于溢價(jià)，一個(gè)是品牌溢價(jià)，品牌和產(chǎn)品能不能塑造溢價(jià)。現(xiàn)在我們主要是聚焦在現(xiàn)有產(chǎn)品上。
王瑞：大通確實(shí)做的很多，但客戶有需要我們也一定會(huì)考慮。而且，大通幾乎所有車型都可以定制，這亦是滿足多元化需求的最佳解決方案。當(dāng)然，新能源也是重要的一個(gè)抓手，已經(jīng)在做，而且肯定會(huì)大力做下去。
陳超：我們的蜘蛛智選平臺(tái)，可以定制的內(nèi)容非常多，能夠?yàn)橛脩舳ㄖ篇?dú)屬于自己的那款車。
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