一汽豐田田青久：產(chǎn)品車型減法與營銷質(zhì)量向上
作者 | 李安定、牛莉
花冠、皇冠、銳志、蘭德酷路澤、普拉多相繼停產(chǎn)或退市。
近幾年，一汽豐田在產(chǎn)品上一直主動或被動地在“做減法”，但逆勢向上的卻是一汽豐田不斷攀升的的銷量和越來越高的營銷質(zhì)量。
一汽豐田的優(yōu)異表現(xiàn)成為國內(nèi)下行市場中的一個特例。
在接受網(wǎng)上車市的專訪中，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理田青久透露了一個好消息：今年1-7月，一汽豐田銷量累計完成43萬輛，跑贏大盤17個百分點；同時，一汽豐田的市占率也逆勢進(jìn)一步提升至4.7%。剛出爐的8月銷量，一汽豐田終端銷量達(dá)7.2萬輛。
盡管產(chǎn)品種類有所減少，但對于今年77萬輛的年銷量目標(biāo)，田青久表示：“完成2020年全年任務(wù)已沒有任何懸念，甚至?xí)~完成。”
對于一汽豐田來說，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是不斷調(diào)整產(chǎn)能，確保能及時交付，以及制定更長遠(yuǎn)的目標(biāo)和規(guī)劃。
1“做減法”是為了更好地“做加法”
“少即是多。”
過去幾年，一汽豐田旗下的產(chǎn)品線一直在精簡，花冠、皇冠、銳志、蘭德酷路澤、普拉多等經(jīng)典車型相繼停產(chǎn)。一個個傳奇畫上了句號，但是老將告別，也為TNGA架構(gòu)的新品陣容騰出了空間。
8月17日，一汽豐田旗下2021款亞洲龍AVALON、奕澤IZOA、VIOS威馳等多款新車聯(lián)合上市。加上7月推出的2021款COROLLA卡羅拉，下半年剛拉開帷幕，一汽豐田已連續(xù)煥新四款車型。
后疫情時代，一汽豐田用此舉向市場表示，其有能力在最短時間內(nèi)完成TNGA架構(gòu)產(chǎn)品的迭代升級。而全方位升級的產(chǎn)品力，對于塑造下一階段消費者對品牌的認(rèn)知至關(guān)重要。
事實上，在日本豐田的中國市場“平衡藝術(shù)”中，一汽豐田比廣汽豐田少了一款主力車型，但一汽豐田做減法不但沒有影響整體銷量，反而讓經(jīng)營的含金量更高，其用戶年齡層整體趨向更年輕，更有活力。
2 營銷的精髓在于細(xì)膩 讓車主感到幸福
“只有拼盡全力，才能看上去毫不費力。”
全球疫情以來，豐田在中國的兩家合資公司均保持了快速、長足發(fā)展，但對于產(chǎn)品更少、銷量更高的一汽豐田來說，優(yōu)異成績的背后是整個營銷團(tuán)隊一點一滴的細(xì)膩營銷夯實高速增長的地基。
和諸多車企一樣，一汽豐田也嘗試了許多創(chuàng)新營銷模式。例如直播帶貨，一汽豐田堪稱“馬拉松式直播帶貨”，總經(jīng)理田青久親自帶頭變身網(wǎng)紅，帶領(lǐng)一汽豐田體系內(nèi)人員，包括經(jīng)銷商投資人、店長、銷售經(jīng)理等一起上陣直播，將這一直播模式打造成了屬于一汽豐田的網(wǎng)紅學(xué)院。
“一共2000多場次的直播，不僅拉近了一汽豐田和用戶、經(jīng)銷商之間的距離，對于吸引意向客戶和提升訂單量也起到了很好的作用。”田青久總結(jié)道。
“致真 至極”是一汽豐田的品牌口號，它既包含了真誠待人、待車的價值觀，也包含了在產(chǎn)品、服務(wù)上追求極致的方法論。在具體的營銷實踐上，一汽豐田也時刻從細(xì)節(jié)出發(fā)，將這一口號落到實處。
田青久透露，一汽豐田內(nèi)部有一個“膠原蛋白計劃”，這個計劃的核心理念是將公司所有的年輕人發(fā)動起來，進(jìn)行培訓(xùn)，對公司決策提出意見和建議，同時還可以旁聽經(jīng)管會，給予公司高層的決策屬于年輕人的意見。
談及一汽豐田的營銷時，田青久總是重復(fù)“細(xì)膩”這個詞。從用戶角度出發(fā)，想他們所想。近期，一汽豐田邀請財經(jīng)專家與車主們面對面交流的“TNGA財智之選財經(jīng)論壇”在北京舉行，這是給亞洲龍車主的特別福利。
“面對疫情帶來的各種不確定性，論壇上邀請的財經(jīng)大咖們會幫助車主講解分析未來的投資方向、創(chuàng)業(yè)機(jī)會等熱門話題，車主特別喜歡，許多車主自發(fā)從廣州、深圳開車到北京來參加論壇。”
做一汽豐田的車主是幸福的，這也是為什么，亞洲龍這樣一款售價區(qū)間在20-28萬的B+級車型連續(xù)3個月月銷過萬的深層原因。
在主流合資車企中，曾推出過B+級車型的有一汽-大眾CC、長安福特金牛座等，也曾深受市場歡迎，但能將B+級車型做到連續(xù)月銷過萬，一汽豐田是第一家。
3 穩(wěn)定的渠道 讓經(jīng)銷商感到幸福
穩(wěn)定而健康的渠道是取得好成績的前提，一汽豐田是業(yè)內(nèi)最早發(fā)起、成立“經(jīng)銷商咨詢委員會”的主機(jī)廠之一，這是屬于經(jīng)銷商的榮譽，這個組織有嚴(yán)格的議事日程和工作流程，他們的意見和建議會直達(dá)一汽豐田決策層。
這樣充分的溝通奠定了一汽豐田渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
作為一汽豐田的經(jīng)銷商則更幸福。田青久介紹，疫情最嚴(yán)重的今年前五個月，得益于新車、售后、價值鏈的全面提升，一汽豐田經(jīng)銷商盈利水平同比提升48%，全國經(jīng)銷店盈利面達(dá)87%，遠(yuǎn)高于40%的行業(yè)平均水平。同時，一汽豐田經(jīng)銷商的庫存量始終保持在0.7左右的健康狀態(tài)，熱門車型甚至供不應(yīng)求。
在2020一汽豐田年中營銷會議上，田青久將上半年的成功經(jīng)驗簡明扼要地總結(jié)為“復(fù)工、紓困、突圍”六個字，涵蓋了關(guān)懷客戶、支持經(jīng)銷商、搶贏市場三個維度。這充分佐證了一汽豐田對主機(jī)廠、經(jīng)銷商、消費者三方利益的兼顧，也讓得來不易的數(shù)字更顯珍貴。
今年4月，J.D. Power公布2020年中國汽車經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）報告，一汽豐田以878分的成績脫穎而出，連續(xù)2年獲得第一名；從2013年開始，一汽豐田已累計6年、連續(xù)5年獲得豐田全球服務(wù)表彰金獎。
4 一步一個腳印 累計800萬與年銷百萬輛
“我們現(xiàn)在更多地研究明年的戰(zhàn)法怎么打，明年的策略乃至于到2022年未來幾年的規(guī)劃。”田青久說。
“遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)”。
中國消費者的需求正發(fā)生著變化，用戶購車時的選擇比以往更加理性，也更加注重車輛帶來的綜合價值。通過深耕產(chǎn)品和服務(wù)，一汽豐田既贏得了無數(shù)老車主的再次選擇，也讓很多德系、美系競爭對手的車主轉(zhuǎn)投而至。
今年9-11月，一汽豐田即將迎來累計銷量突破800萬輛的時刻，在贊助了頭部流量綜藝《中國好聲音》的同時，雙方正在緊密籌備一場800萬好聲音的活動。
累計銷量突破800萬輛是近在眼前的事，一汽豐田更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是在2022年沖擊年銷百萬輛，產(chǎn)品、服務(wù)、戰(zhàn)略缺一不可。
一步一個腳印，對于一汽豐田的未來，田青久非常有信心，他分析：屬于一汽豐田的“牛市”會持續(xù)9年以上：2017-2020年是探底回升期；2020-2022年目標(biāo)是達(dá)成年銷百萬輛；2023-2025年目標(biāo)是年銷量達(dá)到100萬-130萬區(qū)間。
結(jié)束語??
有TNGA加持，一汽豐田的產(chǎn)品正越來越受到市場的信任和歡迎；配合細(xì)膩營銷，以及對用戶和經(jīng)銷商的“致真 至極”關(guān)懷。無論市場如何變化，都會有屬于一汽豐田的一片天地。
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