2020年度營銷觀察｜雷克薩斯：“快時代”的“慢營銷”
2020年的故事即將完結(jié)，在見證了太多門庭關(guān)張、偃旗息鼓的橋段之后，消費(fèi)者們已不再將眼光局限于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)之上，而是迫切地希望看到品牌自身的價值和魅力，以在巨大的不確定中尋找到精神共鳴。
放眼今年的汽車營銷界，直播帶貨的風(fēng)頭已過，對流量的追逐泛濫成災(zāi)，囿于內(nèi)部預(yù)算、外部環(huán)境等多方面的壓力，倉促和迷茫成為汽車營銷人最感同身受的關(guān)鍵詞，而品牌的意義則從未如此凸顯。
今年11月，雷克薩斯在華銷售新車20,632輛，同比增長6.8%；1-11月，雷克薩斯累計(jì)在華銷量再度突破20萬輛，達(dá)20.3萬輛，同比增長12.4%，成為車市馬太效應(yīng)下曲徑通幽的范例。
2004年，雷克薩斯正式進(jìn)入中國市場。一個似乎最應(yīng)該追逐速度的“后來者”，卻放下了對速度的一切欲求，用16年的堅(jiān)持將“匠心”、“東方美學(xué)”等標(biāo)簽鐫刻在國人心中，并成為市面上為數(shù)不多的、不以價格戰(zhàn)維持市場熱度的豪華品牌。
究其原因，除了高價值的產(chǎn)品和服務(wù)以外，“待人有情”的營銷工作也發(fā)揮了舉足輕重的作用。
在浮躁、淺薄成風(fēng)的時代，雷克薩斯不斷延伸營銷的長度、拓寬營銷的邊界，站在了對抗短視與功利的第一線。正是源于這些點(diǎn)滴之處的堅(jiān)持，雷克薩斯才得以成為一個銷量與口碑雙收的模范汽車品牌，富有溫度，光而不耀。
幾天前，《十三邀》的官方微信公眾號冷不丁地推送了最新一季的宣傳片，也帶來了這檔文化訪談節(jié)目即將于12月回歸的消息。
視頻下方，節(jié)目組特意為合作多年的贊助商雷克薩斯送上了一份簡短而有力的謝語：“感謝雷克薩斯對《十三邀》一路走來的信賴和支持。雷克薩斯也以‘YET 兼·融之道’，在探享更多未知美好的路上不斷前行。”
事實(shí)上，和主持人許知遠(yuǎn)的文人調(diào)性一致，《十三邀》這檔節(jié)目里少有當(dāng)紅明星參與，也不愛蹭熱點(diǎn)、玩噱頭，甚至不具備任何“走紅”的要素，可雷克薩斯并不急于求成。幾十期節(jié)目下來，在許知遠(yuǎn)與多位藝術(shù)家、時代偶像、知識分子、浪潮人物的對話過程中，雷克薩斯“逆潮流而動”的品牌形象也躍然紙上。
聯(lián)想到集中于都市精英階層的目標(biāo)用戶群體，這樁看似“佛系”的商業(yè)合作實(shí)則是精準(zhǔn)營銷的典范。
事實(shí)上，復(fù)盤雷克薩斯近五年的營銷事件，不論是以“天工開物”為主題的匠心展，還是攜手韋恩斯坦電影公司打造的微電影項(xiàng)目，“可持續(xù)性”是串起這些事件最重要的線索之一。
營銷是一個先為客戶“種草”，進(jìn)而提升銷量的過程。但很多汽車品牌只看到了銷量提升的緊迫性，一味地追求話題發(fā)酵快、營銷成本低，面對轉(zhuǎn)瞬即逝的焦點(diǎn)，只懂得打一槍換一個地方，從而缺失了對品牌內(nèi)涵的沉淀與思考。
尤其是如今這個流量為王的時代，汽車廠商在嘗到粉絲營銷的甜頭后也紛紛趨之若鶩，簽最頂流的“愛豆”，割最新鮮的“韭菜”，喜新厭舊，不計(jì)后果。
于是我們看到，一位代言人一年轉(zhuǎn)戰(zhàn)好幾家品牌的情況在今年屢見不鮮，這很容易令受眾在同質(zhì)化的旋風(fēng)中分不清東南西北。
反觀雷克薩斯，作為進(jìn)軍中國市場的“后來者”，它深知營銷節(jié)奏的重要性。即便在分秒必爭的疫情之下，雷克薩斯仍能時刻保持清醒，拒絕一頭扎進(jìn)流量的漩渦。
今年4月，疫情陰影尚未完全消散。雷克薩斯舉行了一場以“暫停·繼續(xù)”為主題的品牌日發(fā)布會，同時發(fā)布了品牌旗下首款“觸電”車型——UX 300e。
在這場特殊的發(fā)布會中，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉與鋼琴大師趙胤胤、歌手葉蓓、喜劇演員賈冰、新生代歌手&演員王俊凱，以及視頻中的許知遠(yuǎn)坐在一起，不說枯燥無味的產(chǎn)品，只聊疫情下生活的感悟，或是分享各自最愛的好書。
在你追我趕的“快時代”，愿意主動慢下來的人和物都是難能可貴的。在一眾勁歌熱舞、彈幕刷屏的直播賣車風(fēng)潮中，雷克薩斯的一句“暫停·繼續(xù)”顯得如此與眾不同，又如此令人內(nèi)心平靜，而這恰恰是雷克薩斯“慢營銷”最真實(shí)、生動的寫照。
除了盡可能延伸營銷活動的時間跨度，近年來，雷克薩斯也不斷與優(yōu)質(zhì)的大IP形成深度捆綁，不斷拓寬營銷事件的邊界。
疫情爆發(fā)以來，全國許多獨(dú)立書店都主動或被動地選擇了暫停營業(yè)，這對于那些已經(jīng)被數(shù)字化侵蝕掉大量生存空間的實(shí)體書店來說無疑是一個雪上加霜的壞消息。
作為應(yīng)對，雷克薩斯深度聯(lián)合許知遠(yuǎn)的單向空間，攜手7座城市的11家書店，發(fā)起了“守護(hù)城市之光·書店支持計(jì)劃”，用善意為那些喜愛讀書的人保留住了珍貴的思想棲所。這在疫情阻隔人際關(guān)系的當(dāng)下，顯得尤為溫暖動人。
除了身體力行地為實(shí)體書店“續(xù)命”，過去幾年間，雷克薩斯還在中國各個城市舉辦了多場以“天工開物”為主題的匠心展，并不遺余力地贊助各類現(xiàn)代藝術(shù)展。
不論是東方色彩濃厚的茶具、屏風(fēng)，還是來自畢加索、達(dá)利、安迪·沃霍爾等西方藝術(shù)大師的作品，雷克薩斯的logo與之同框出現(xiàn)都不顯突兀。
當(dāng)時代的焦慮像洪水般襲來，人們對精神修為的渴望和需求往往會率先回潮。
近日，一檔飽受吐槽的綜藝節(jié)目《追光吧！哥哥》在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。一眾中年男明星以“男團(tuán)”之名賣力唱跳，油膩感卻溢出屏幕，令人一言難盡。
幾乎與此同時，雷克薩斯四度聯(lián)手《時尚先生Esquire》，以“融·光”為主題開啟了第十七屆MAN AT HIS BEST年度先生盛典，為重塑雕像的權(quán)利、秦昊、蔡徐坤、羅永浩等人物頒發(fā)了“年度先生”榮譽(yù)。
這份獎項(xiàng)不僅是為了表彰他們在文化、藝術(shù)、娛樂各領(lǐng)域取得的成就，更是為了在特殊的時代背景下，肯定他們潛心精進(jìn)的人生境界。雷克薩斯用一個簡單的姿態(tài)便充分證明：不論什么年紀(jì)，男性都可以活得自在、清爽、不油膩。
除了冠名、贊助等顯性營銷手段，雷克薩斯連廣告植入都可以操作得令人愉悅。
在《看理想》旗下的《八分》音頻節(jié)目中，梁文道為了解答“美國大片里的超級英雄和黑幫大佬為什么都開日本車？”的疑問，從《銀翼殺手》聊到日本匠人的歷史，從而引出了雷克薩斯優(yōu)秀的汽車設(shè)計(jì)，讓廣告潛移默化地成為了節(jié)目的一部分。
節(jié)目聽罷，受眾在被“種草”的同時也順帶學(xué)習(xí)了知識，甚至能夠激起對某本書籍、某種文化現(xiàn)象的興趣，這完美規(guī)避了一般廣告植入帶來的情感不適，手法頗為高明。
通過上述連續(xù)、高密度的跨界營銷，雷克薩斯向公眾完美展現(xiàn)了自己的品牌調(diào)性，也圈粉了越來越多在信息爆炸的洪流中保持獨(dú)立思考的高知人群。二者的相互吸引、相互促進(jìn)，對于雷克薩斯的品牌打造而言也是一種正向的反饋。
當(dāng)人人都覺得高效的理科生思維是汽車營銷的未來之時，雷克薩斯卻選擇以人文的角度想問題、做營銷。雖然步伐緩慢，但成果是實(shí)實(shí)在在的。
如今的雷克薩斯，既不在傳統(tǒng)意義的主流豪華陣營中，也不安分于小眾車企的一隅。作為一個1989年就誕生于北美市場，有著深厚營銷經(jīng)驗(yàn)的豪華汽車品牌，面對外界的贊許或誤讀，想必雷克薩斯自己都是風(fēng)輕云淡的。正如光本身，無需炫耀，自能奪目。
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