寶馬：走“新”，更走“心”
編者按 金超 網(wǎng)新社總編輯
《品牌·洞見》是網(wǎng)新社2021年重磅推出的一檔采訪類欄目。在二十一世紀(jì)的第三個(gè)十年開啟之時(shí)，我們的汽車行業(yè)將加速步入5G甚至是6G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)與變革的收獲盡在眼前。毫無疑問，我們將有幸一同見證“汽車”這一誕生了近一個(gè)半世紀(jì)的工業(yè)品從極致的機(jī)械性能進(jìn)化成為一個(gè)更加極致的“智慧新物種”。網(wǎng)新社將攜手中國品牌、跨國車企問道行業(yè)領(lǐng)袖，邀請(qǐng)創(chuàng)始人、掌門人洞悉汽車行業(yè)變革、預(yù)見汽車品牌的未來。
聚焦行業(yè)風(fēng)起云涌；關(guān)注汽車品牌智慧進(jìn)化，深挖產(chǎn)品場(chǎng)景應(yīng)用，2021讓我們一起洞見未來... ...
正文/楊益春
2020年已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，對(duì)于所有車企來說，這一年異常艱難。面對(duì)未來市場(chǎng)的不確定性，傳統(tǒng)手段所發(fā)揮的作用正在衰減。壓力、挑戰(zhàn)、困惑促使各大品牌加快了創(chuàng)新步伐，以“識(shí)變”、“應(yīng)變”、“求變”的心態(tài)勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)。
回首2020年的中國車市，國內(nèi)汽車行業(yè)總量小幅下跌5%，豪華車細(xì)分市場(chǎng)去年卻增長了12%。這一數(shù)據(jù)正好驗(yàn)證了疫情爆發(fā)初期業(yè)內(nèi)人士的判斷。從消費(fèi)端來看，增換購比例的增加確實(shí)帶來了豪華車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長。但主機(jī)廠供給側(cè)的作用也不容忽視，他們無時(shí)不在為持續(xù)變化的消費(fèi)需求尋求創(chuàng)新與改變。
寶馬作為豪華車市場(chǎng)的頭部制造廠商。2020全球銷量相較于2019年下滑8.5%，但中國則同比增長8%，BMW、MINI去年在中國大陸共交付超過77.7萬輛，成為唯一實(shí)現(xiàn)正增長的市場(chǎng)。
對(duì)于這一成績，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂先生表示：“寶馬在中國付出了很大努力，取得了一系列進(jìn)展，這一切的大前提在于中國本身抗疫取得的成績以及GDP增長。”
從寶馬去年的各項(xiàng)動(dòng)作來看，其在產(chǎn)品、技術(shù)、零售方面都取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。最主要的是，這些動(dòng)作都是圍繞中國消費(fèi)者的用車心理與習(xí)慣展開，減少了兩者之間的信息不對(duì)稱，為取得這一優(yōu)異成績打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2020年寶馬共發(fā)布了17款新產(chǎn)品，其中大型豪華車市場(chǎng)中有8系、BMW i品牌以iX3為代表，BMW M當(dāng)中有全新M3、M4。
在數(shù)字化技術(shù)方面，寶馬的數(shù)字化公司——領(lǐng)悅?cè)ツ?strong>9月在中國市場(chǎng)上線了My BMW App，截止到目前，注冊(cè)用戶數(shù)已突破100萬。在車內(nèi)操作系統(tǒng)和人機(jī)互動(dòng)方面，寶馬去年12月宣布將與誠邁科技成立合資企業(yè)，并簽署了50:50的合資協(xié)議。
與此同時(shí)，寶馬也與騰訊開展數(shù)字化合作，把騰訊小場(chǎng)景集成到BMW車內(nèi)；另外還與阿里巴巴簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，借助阿里巴巴在電商方面的優(yōu)勢(shì)助力寶馬的發(fā)展，讓客戶能夠在線上就售后或者其他服務(wù)來下單。
經(jīng)銷商合作方面，寶馬開展了“BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)計(jì)劃”，截止到去年年底，覆蓋了115家經(jīng)銷店。店內(nèi)布局煥然一新，店內(nèi)風(fēng)格比以前更加感性化，售后客戶等候區(qū)使用了不同的設(shè)計(jì)?？蛻袅鞒桃策M(jìn)行了改造，原先很多設(shè)計(jì)偏重于內(nèi)部管理運(yùn)行，而不是針對(duì)客戶需求。
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。正是寶馬這一系列圍繞用戶終端的細(xì)心舉措造就了寶馬目前的豪華車領(lǐng)先地位。
在已經(jīng)開始的2021年，寶馬還將持續(xù)深化以上舉措，為用戶帶來更有“新”、更有“心”的豪華體驗(yàn)。
2021年，寶馬集團(tuán)將在中國發(fā)布25款產(chǎn)品。BMW i品牌將帶來技術(shù)旗艦BMW iX和創(chuàng)新純電動(dòng)i4，M品牌將上市全新BMW M3、M4車型。
My BMW App自去年9月在中國上線以來，已成為用戶接入BMW數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)重要觸點(diǎn)。所以2021年，寶馬還將不斷豐富My BMW App的功能，通過不斷迭代來完善和優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)。
除此之外，2021年對(duì)于寶馬來說也是“品牌體驗(yàn)之年”，旨在讓更多消費(fèi)者與寶馬進(jìn)行接觸，加強(qiáng)互相之間的溝通與了解。值得一提的是，BMW已經(jīng)成為北京環(huán)球度假區(qū)官方汽車合作伙伴，雙方將攜手為消費(fèi)者打造與眾不同的品牌新體驗(yàn)。
從以上寶馬的各項(xiàng)舉措我們可以看出，數(shù)字化已經(jīng)成為寶馬接下來的工作重心。
“數(shù)字化”這一詞匯相信大家并不陌生，近幾年各個(gè)主機(jī)廠都會(huì)提及到。不過老實(shí)講，“數(shù)字化”這種表達(dá)略顯模糊，而且同質(zhì)化很嚴(yán)重。這也不難會(huì)讓用戶產(chǎn)生疑惑，“數(shù)字化”究竟是何物？
數(shù)字化的成效其實(shí)更能考驗(yàn)一家主機(jī)廠的實(shí)力。它的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止常規(guī)的大規(guī)模信息處理，更是一種針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、管理的全方位賦能。那么如何才能感受到這種賦能呢？
體驗(yàn)。近兩年很多車企都在反復(fù)提到“體驗(yàn)”一詞。各種體驗(yàn)店、體驗(yàn)活動(dòng)層出不窮。這在很大程度上與數(shù)字化產(chǎn)生密切關(guān)系。因?yàn)橐话愕奈淖置枋龊茈y表達(dá)數(shù)字化所帶來的感官效果。同為語音交互，如果不去實(shí)際體驗(yàn)，又如何能感受到不同產(chǎn)品相同功能的差異呢？
百姓日用即為道，寶馬所有的數(shù)字化動(dòng)作，都是一種自下而上的賦能。
寶馬對(duì)于數(shù)字化的消費(fèi)體驗(yàn)，分為車內(nèi)與車外兩個(gè)部分。車內(nèi)的智能人機(jī)交互系統(tǒng)iDrive 7，擁有新界面、新數(shù)字化使用體驗(yàn)，能夠更快速讓車主接入到數(shù)字生態(tài)當(dāng)中。通過與騰訊合作、跟誠邁科技合資，App的新功能升級(jí)會(huì)更快集成到車內(nèi)。
車外體驗(yàn)部分，My BMW App是重中之重，是各種人群、各項(xiàng)工作的中心環(huán)節(jié)和樞紐。寶馬也會(huì)進(jìn)一步加大力度進(jìn)行社區(qū)的建設(shè)，圍繞客戶、車主、俱樂部等，打造更完備的生態(tài)體系。另外，針對(duì)過去寶馬數(shù)字體驗(yàn)和線下到店體驗(yàn)之間的斷層，寶馬現(xiàn)在上線了SPARK經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了線上體驗(yàn)與線下經(jīng)銷商的無縫對(duì)接。
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