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疫情催生了直播，作為大宗消費(fèi)品，汽車(chē)品類(lèi)的直播雖然有時(shí)并不能直接帶來(lái)可觀銷(xiāo)量，但在一個(gè)全民營(yíng)銷(xiāo)、品牌與用戶(hù)做朋友的新時(shí)代，創(chuàng)新的汽車(chē)直播營(yíng)銷(xiāo)不僅能為品牌帶來(lái)有效的銷(xiāo)售資源，同時(shí)更能加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升品牌的知名度與溫度。

因此，當(dāng)下雖然國(guó)內(nèi)疫情已大幅緩解，但各大品牌的直播營(yíng)銷(xiāo)卻一直在進(jìn)行。

回顧去年的汽車(chē)直播市場(chǎng)，第一時(shí)間搭建了品牌直播中心，同時(shí)多位高管齊上陣直播的龐大陣容令一汽-大眾品牌成為汽車(chē)圈直播的標(biāo)桿與優(yōu)秀案例，其他汽車(chē)品牌爭(zhēng)相效仿。

5月20日，一個(gè)美好而浪漫的日子，一場(chǎng)以“愛(ài)的傳遞，只為ID. ”的溫馨直播精彩上演，直播的主角是一汽-大眾新能源車(chē)的當(dāng)紅主角——ID.4 CROZZ。

這場(chǎng)直播與其他直播不同之處在于，身處營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)，一汽-大眾華北區(qū)市場(chǎng)與公關(guān)總監(jiān)王雷對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的用心與創(chuàng)新給粉絲留下了深刻印象，也從一定程度上促進(jìn)了該款車(chē)型在一汽-大眾華北區(qū)，尤其是北京市的銷(xiāo)量與品牌好感度。

伴隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)車(chē)企加入新能源汽車(chē)賽道，新能源汽車(chē)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為各大車(chē)企的重要課題，與以往車(chē)企相對(duì)“冷淡”的方式不同，當(dāng)下，誰(shuí)能與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)真正有意義、有價(jià)值的互動(dòng)，誰(shuí)能與用戶(hù)成為真正的朋友，誰(shuí)將贏得他們真金白銀的投票。

一汽-大眾華北區(qū)的創(chuàng)新直播營(yíng)銷(xiāo)模式或許是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試與案例，為其他新能源汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了學(xué)習(xí)和借鑒的一種模式。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大變化給一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，過(guò)去簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售買(mǎi)賣(mài)模式已然行不通。早在今年年初中國(guó)一汽的會(huì)議上，一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平便鼓勵(lì)旗下各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員要自己主動(dòng)創(chuàng)作好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，因?yàn)樽约喝耸歉约寒a(chǎn)品的，用越來(lái)越多好的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

“天馬行動(dòng)-雷哥”是一汽-大眾華北區(qū)市場(chǎng)與公關(guān)總監(jiān)王雷自己運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)，雖然是自己的個(gè)人號(hào)，但幾乎每一個(gè)視頻作品都和工作相關(guān)，尤其是一汽-大眾的重磅新能源車(chē)型ID.4 CROZZ。

同事和用戶(hù)朋友眼里的王雷不僅是一個(gè)車(chē)圈老司機(jī)，更是一個(gè)傳統(tǒng)文化愛(ài)好者，一個(gè)自由派詩(shī)人。王雷一直在思考如何將自己的愛(ài)好與工作結(jié)合，從而更好地為工作賦能，直到開(kāi)始自己親力親為運(yùn)營(yíng)這個(gè)視頻號(hào)。

“原創(chuàng)內(nèi)容、真人出鏡、詩(shī)詞點(diǎn)綴”，這是王雷視頻號(hào)的幾個(gè)特點(diǎn)，憑借自己獨(dú)一無(wú)二的視頻風(fēng)格，目前累計(jì)發(fā)布了20支視頻，總播放量已達(dá)300萬(wàn)+的觀看量。

此外，為了更好地直面用戶(hù)，與用戶(hù)溝通，王雷還和音樂(lè)Rapper歌手合作一起創(chuàng)作了《ID. 之歌》。“其實(shí)這支視頻并沒(méi)有特別的地方，內(nèi)容來(lái)源于我對(duì)公司產(chǎn)品的喜愛(ài)，對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)工作的熱愛(ài)，我們將ID.4 CROZZ這款產(chǎn)品的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)完全融入到了歌詞中，完美詮釋了ID.的產(chǎn)品特點(diǎn)。”令王雷感到開(kāi)心的是，截止到發(fā)稿前，這支視頻產(chǎn)生了3.3W的點(diǎn)贊，播放量過(guò)百萬(wàn)。這樣的成績(jī)也增強(qiáng)了王雷繼續(xù)用視頻號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)的信心。

“天馬行空-雷哥”很快在一汽-大眾用戶(hù)和粉絲圈贏得了諸多關(guān)注者，也為一汽-大眾華北區(qū)帶來(lái)了業(yè)績(jī)。

在5月20日與網(wǎng)上車(chē)市聯(lián)合展開(kāi)的以“愛(ài)的傳遞，只為ID. ”寵粉直播活動(dòng)中，王雷還為用戶(hù)定制和發(fā)放全球限量版的ID. 扇子和自己的詩(shī)集，面對(duì)這樣一個(gè)親切又接地氣的雷哥，不少用戶(hù)與其熱烈互動(dòng)，甚至交上了好朋友。

事實(shí)上，從營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的角度講，許多用戶(hù)在消費(fèi)中最看重的往往是對(duì)品牌的信任，如果品牌愿意與用戶(hù)真誠(chéng)交朋友，自然能贏得更多地信賴(lài)。

身處營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)，平日里常常琢磨營(yíng)銷(xiāo)的王雷更是覺(jué)得，自己所處的華北區(qū)與更是純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售的重中之重，一定要與更多用戶(hù)產(chǎn)生情感共振。

如果說(shuō)來(lái)自一汽-大眾華北區(qū)的“愛(ài)的傳遞，只為ID. ”520寵粉活動(dòng)是序幕，那么5月21日隆重舉行的一汽-大眾成立30周年慶典則是每一位一汽-大眾車(chē)主和員工的盛會(huì)，這場(chǎng)盛典不僅僅是這家30歲的合資車(chē)企過(guò)往崢嶸歲月的總結(jié)，更是2200萬(wàn)用戶(hù)的肯定與熱愛(ài)。

剛剛過(guò)了30周歲生日的一汽-大眾正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，從傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的引領(lǐng)者升級(jí)為新能源變革時(shí)代的引領(lǐng)者。

在ID.4 CROZZ等全新電動(dòng)車(chē)陸續(xù)上新的同時(shí)，一汽-大眾也正在快速摸索一套屬于自己的直面客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

就像一汽-大眾30周年慶典晚會(huì)上將車(chē)主們的生活放在C位那樣，一汽-大眾也將5月21日這個(gè)美好的日子定位“廠慶日”，一汽-大眾高管解釋將廠慶日定在這一天的原因：希望旗下五大智能生產(chǎn)基地精益生產(chǎn)、雙方股東傾力合作、矢志為用戶(hù)持續(xù)提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。

 

 

這樣特殊又浪漫的廠慶日，更是這家傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型變革過(guò)程中，面向嶄新的未來(lái)，在電動(dòng)化、數(shù)字化浪潮中對(duì)用戶(hù)的莊重承諾。

誕生于大眾品牌全新MEB純電平臺(tái)的重磅產(chǎn)品ID.4 CROZZ，是大眾品牌該平臺(tái)下誕生的首款純電SUV，產(chǎn)品力極強(qiáng)，電池容量為85kw/h，真實(shí)的續(xù)航里程可達(dá)550km。從北京可以一路游山玩水開(kāi)到太原。

在公共充電方面，通過(guò)一汽-大眾超級(jí)APP，集成了20萬(wàn)根充電樁，實(shí)現(xiàn)了查詢(xún)、導(dǎo)航、支付等一體化功能。與此同時(shí)，一汽-大眾股東雙方共同出資的充電解決方案公司CAMS還在快速布局充電樁和超充站，ID. 的車(chē)主完全不必?fù)?dān)憂(yōu)充電問(wèn)題，努力為用戶(hù)做到360°全場(chǎng)景無(wú)憂(yōu)充電。

面對(duì)許多用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)的電池安全話(huà)題，大ID. 產(chǎn)品上搭載的電池包設(shè)計(jì)了197項(xiàng)電池實(shí)驗(yàn)，超過(guò)了國(guó)標(biāo)179項(xiàng)，全方位守護(hù)電池安全，做到真正意義上的“零風(fēng)險(xiǎn)，超安全”。

盡管長(zhǎng)期處于引領(lǐng)者地位，但一汽-大眾始終居安思危，尤其是在當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)巨大變革中，一汽-大眾用自己敏銳的嗅覺(jué)重新定位自己在行業(yè)中的位置，確保一直處于引領(lǐng)者地位，贏得越來(lái)越多更年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

就像在30周年慶典上，一汽-大眾將用戶(hù)請(qǐng)上主舞臺(tái)，站在C位一樣，在一汽-大眾華北區(qū)，客戶(hù)同樣占據(jù)C位。為了更好地與消費(fèi)者和用戶(hù)互動(dòng)，一汽-大眾華北區(qū)決定將每月20日設(shè)定為專(zhuān)屬于一汽-大眾車(chē)主、準(zhǔn)用戶(hù)、粉絲們的ID. 日。

“在這一天，我們將與ID. 粉絲互動(dòng)，為我們的購(gòu)車(chē)客戶(hù)和意向客戶(hù)提供源源不斷的福利，同時(shí)我們每個(gè)月都會(huì)舉辦客戶(hù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，與我們車(chē)主朋友們面對(duì)面交流，看話(huà)劇，自駕游，開(kāi)心的事兒大家一起做。”王雷介紹設(shè)立這一特別日子的初衷。

另一個(gè)值得期待的消息是，5月26日，北京市將發(fā)放6萬(wàn)個(gè)新能源指標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)，所有新能源汽車(chē)品牌都會(huì)盯著這寶貴的牌照資源，鉚足勁做好營(yíng)銷(xiāo)工作。對(duì)此，一汽-大眾華北區(qū)也早已未雨綢繆，他們將于6-8月開(kāi)展“ID. 禮遇季”之“情系大眾，禮遇ID.”活動(dòng)。

據(jù)王雷介紹，在此時(shí)間段內(nèi)，持有新能源指標(biāo)的北京客戶(hù)只要走進(jìn)一汽-大眾4S店內(nèi)，通過(guò)體驗(yàn)試駕ID.4 CROZZ車(chē)型就能獲得價(jià)值600元的大禮包；如果客戶(hù)成功訂車(chē)，更有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值萬(wàn)元大獎(jiǎng)。

如果客戶(hù)不方便到店試駕，一汽-大眾北京各店還會(huì)為用戶(hù)提供上門(mén)試駕服務(wù)；如果感覺(jué)到短途試駕不夠、不過(guò)癮，一汽-大眾北京各店還會(huì)為用戶(hù)提供深度試駕和競(jìng)品對(duì)比試駕，確保用戶(hù)在對(duì)產(chǎn)品有深刻了解后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。

此外，ID. 系列的名字與珠寶品牌I DO可以說(shuō)是“天生一對(duì)”，一汽-大眾華北區(qū)將通過(guò)與該品牌的跨界合作，整合資源，同時(shí)組建ID. 婚禮車(chē)隊(duì)，為車(chē)主提供婚慶接待。在車(chē)主人生的重要日子里，都將有ID. 的見(jiàn)證與陪伴。

在闡述企業(yè)管理的經(jīng)典著作《基業(yè)長(zhǎng)青》中有這樣一句描述：

“這不是終點(diǎn)，甚至不是終點(diǎn)的起點(diǎn)，但是，我們希望這是起點(diǎn)的終點(diǎn)，是構(gòu)建高瞻遠(yuǎn)矚公司這個(gè)艱巨、但顯然是可行的任務(wù)的起點(diǎn)。”

保存核心，刺激進(jìn)步。

三十而立的一汽-大眾，站在輝煌歷史的起點(diǎn)上，依然沒(méi)有終點(diǎn)，因?yàn)檫@家企業(yè)大到總部、小到一個(gè)區(qū)域、一家4S店、一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的員工，都始終在進(jìn)步，在學(xué)習(xí)，在探索。

當(dāng)一家企業(yè)擁有了這樣的覺(jué)知與堅(jiān)持，便為未來(lái)的基業(yè)長(zhǎng)青打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。