豪華品牌的變與不變（四） 梅賽德斯-奔馳：新豪華主義
大家好！ 前三期我們從多個角度聊了豪華汽車品牌的話題，聊了機構(gòu)和企業(yè)對豪華品牌的不同界定，談到以往人們對豪華品牌的共性理解和當(dāng)今的認(rèn)知差異，也看到諸多全新品牌正在沖擊傳統(tǒng)豪華車陣營。坐而論道，不如起而踐行。“豪華品牌的變與不變專題”從本期開始，每期聚焦一個豪華品牌，對話品牌營銷官，分享他們眼中豪華品牌的變與不變。
我們選擇汽車發(fā)明者——梅賽德斯-奔馳，作為第一個出場的主角。在9月7日剛剛結(jié)束的成都國際車展上，梅賽德斯-奔馳攜旗下以純電動、插電式混合動力及內(nèi)燃機車型組成的“新豪華主義”產(chǎn)品陣容共30余款車型閃耀登陸。其中，剛剛上市的全新長軸距C級車驚艷亮相，以越級實力全方位拓展豪華舒適區(qū)；全新梅賽德斯-邁巴赫S 580 4MATIC上市，將“至臻豪華”體驗提升至更高境界。2021款梅賽德斯-奔馳S級轎車搭載更豐富的豪華與智能配置同步上市，演繹豪華旗艦風(fēng)范。
基于營銷人的職業(yè)敏感，我注意到全新奔馳長軸距C級車上市發(fā)布了兩支視頻。
第一支是上市廣告片，兩位國際超模在車內(nèi)入座，仿佛蘇醒于如畫的美景，又似泛舟游弋于世外桃源，漫步在綠意中，享受悠閑的時光。片子用奢侈品廣告的調(diào)性，把一輛車能帶來的與舒適有關(guān)的所有想象，詮釋得唯美又舒展，高級感十足。
第二支，是將近9分鐘的產(chǎn)品闡述長視頻，而出鏡并擔(dān)任全程解說的，是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍先生。在舒緩的音樂和富有質(zhì)感的畫面中，段總以其特有的從容儒雅，一邊品茗弄茶，一邊娓娓道來全新長軸距C級車的理念，解讀感性與純粹相結(jié)合的“新豪華主義”。
那么，什么是奔馳的新豪華主義？奔馳的豪華有哪些變與不變？
我來與段總做一個隔空問答。
【Q&A】
1、柳燕：我看了您最新出演的產(chǎn)品視頻，點個贊先。您在視頻中說，全新長軸距C級車，“用實力捍衛(wèi)那個不變的符號”。我想請您解讀一下，奔馳品牌要捍衛(wèi)的不變是什么？在數(shù)字化新時代，奔馳的豪華又有哪些同步的進(jìn)化？
段建軍：我們要捍衛(wèi)的這個“不變”，就是一直存于奔馳品牌中的豪華基因。
豪華意味著超越時尚的永恒，真正的豪華是那些彌足珍貴，又讓人夢寐以求的向往，而梅賽德斯-奔馳所詮釋的“豪華”在當(dāng)下的意義，我們稱之為“新豪華主義（modern luxury）。戴姆勒集團(tuán)首席設(shè)計官 瓦格納 先生提出的 “感性·純粹”的設(shè)計哲學(xué)，讓人不僅被車輛的高科技智能所打動，更要讓人與車產(chǎn)生情感共鳴。
我們都知道，車身設(shè)計的美是一種藝術(shù)表達(dá)。文藝復(fù)興初期，西方繪畫在達(dá)芬奇、米開朗基羅、拉斐爾的帶領(lǐng)下，開始出現(xiàn)了“近大遠(yuǎn)小”的透視效果，代替了單調(diào)呆板的中世紀(jì)繪畫風(fēng)格。而一個世紀(jì)后，提香和威尼斯畫派，將光與影的技法發(fā)揮到及至，才使人物健美，絹幅絢麗。
在車身設(shè)計上光與影的使用也是這樣。全新S級轎車的側(cè)面，采用了大尺寸曲面設(shè)計，渲染出“光與影”的效果，一弧到底的曲線勾勒出特別沉穩(wěn)的視覺效果。這就是感性與純粹的完美結(jié)合。
AMG聚焦“性能豪華”，強化對極致性能的追求；
邁巴赫代表“至臻豪華”，憑借考究的細(xì)節(jié)傳遞恰如其分的尊貴質(zhì)感；
而G級車則是“拓界豪華”， 大G就是“任時光荏苒，唯傳奇永恒”，
梅賽德斯-EQ 聚焦“先鋒豪華”，講述全新電動車品牌的故事。
柳總剛剛問到，數(shù)字化時代，我覺得奔馳在數(shù)字豪華的進(jìn)化最顯著的一個例子就是屏幕。2013年S級的雙12.3聯(lián)屏，定義了當(dāng)時汽車工業(yè)的豪華巔峰，隨之進(jìn)化到A級車“你好，奔馳！”的智能語音人機交互系統(tǒng)，“這才是新生代豪華轎車該有的樣子。”全新EQS 1.41米的Hyperscreen超聯(lián)屏，接近70寸電視的寬度，中控和副駕駛都是曲面OLED，在硬件上為客戶帶來了全新的震撼感受。
圖片來源：NetCarShow
Hyperscreen的Zero-layer零層級界面，在軟件上沒有使用 傳統(tǒng)電動車 的那種菜單顯示與調(diào)取方式，因為傳統(tǒng)的方式像檢索一本書的目錄，你先翻到第幾章，再去看第幾小節(jié)的內(nèi)容。Hyperscreen也沒有采用現(xiàn)在其他一些電動車上類似報紙頭版、二版，按照工程師定義的重要性的調(diào)取排列方式。Zero-Layer像字節(jié)系，你需要什么，它給你什么！這套MBUX人機交互系統(tǒng)，最多可以有7個人的帳戶，丈夫早晨去上班所習(xí)慣調(diào)取的APP，一定不同于妻子周末購物回家路上使用的，更不會相同于兒子假期第一天 在高速公路上所使用的場景。這就是奔馳在數(shù)字豪華的進(jìn)化！
2、柳燕：作為德國血統(tǒng)的品牌，奔馳如何跨文化地贏得中國用戶，特別是消費理念和行為方式與歐洲差異極大的中國年輕人群體的認(rèn)可和喜愛？
段建軍：一方水土養(yǎng)一方人。不同的自然環(huán)境和社會環(huán)境，孕育了不同的文化與文明。舉一個例子：梅賽德斯-邁巴赫全球市場的宣傳語是“Leading by Example”，直翻就是：“以身作則”。這的確很難讓中國客戶感同身受。那時候我們的S級宣傳標(biāo)語為“引領(lǐng)天下之勢”，那如何來定義比S還高一級的Maybach呢？
在中國文化中，“禮”字，深含人類對世間萬物的崇敬，對自身德行的追尋，對他人的期望與豁達(dá)，對征途過往的感悟與升華。盡覽中外賢達(dá)巨卿，雖處巔峰，皆不忘篤行一個“禮”字。
Maybach的車主，他們已經(jīng)在人生和事業(yè)上達(dá)到過巔峰，早就已經(jīng)是翹楚，他們現(xiàn)在的理想是張開雙臂，擁抱未來，和更多的志同道合者，在新的征途上共同創(chuàng)造，再續(xù)輝煌。因此我們邁巴赫的宣傳口號定義為“禮待天下”。
平面廣告視覺設(shè)計上，我們用的是極富意境的中國水墨畫，還有黃山迎客松，向中國的賢達(dá)之士，致以最高的敬意。
中國的年輕消費者，離不開導(dǎo)航。奔馳現(xiàn)在開始使用高德定制導(dǎo)航系統(tǒng)。
這套系統(tǒng)，第一，它不用年輕人把手機放在儀表臺上，或是用固定在出風(fēng)口上的支架。直接上車機屏，避免車輛轉(zhuǎn)彎時手機滑落或車輛發(fā)生碰撞時的各種安全隱患。第二，大屏的豪華，一目了然。它不用年輕人在手機上進(jìn)入導(dǎo)航的二級菜單，就可以直接定位自己在主路上還是在輔路，在立交橋上還是在橋下，直接點擊大屏幕。這種定制導(dǎo)航，也不會讓年輕人使用安卓APP應(yīng)用，還有大黑邊。
第三，無縫鏈接，不僅可以讓年輕人直接在抬頭顯示上看導(dǎo)航，遇到地下停車場沒手機信號的情況，使用車載地圖，也不用年輕人要等到把車開上地面，進(jìn)入擁擠的車河，再手忙腳亂地打開地圖輸入目的地。我們鼓勵年輕人，去走走重慶的立交橋，走走上海的黃浦江的地下隧道，看看奔馳這套高德導(dǎo)航，能點個贊嗎？
3、柳燕：展望未來，奔馳想成為什么樣的品牌？
段建軍：奔馳品牌對于“豪華”的追求是矢志不渝的。
9月6日剛剛在慕尼黑開展的德國國際汽車和智慧出行博覽會上，奔馳展臺同步首發(fā)4款全新電動車：AMG EQS 53，邁巴赫EQS概念車，EQG概念車和全新EQE。這次行業(yè)盛會，見證了奔馳全系子品牌，每一個細(xì)分市場，全面電動化的決心。并用實際行動宣告了我們由“電動為先”向“全面電動”的加速轉(zhuǎn)型。
行業(yè)轉(zhuǎn)型為我們帶來新業(yè)務(wù)和新維度，無論是梅賽德斯-奔馳還是我們的子品牌，都會持續(xù)強化“豪華”所帶給客戶的附加值，這一堅持體現(xiàn)在產(chǎn)品的精致程度、電動里程和充電體驗、智能駕駛、服務(wù)有效性和客戶滿意度等各個方面。奔馳會在堅持“豪華”這一主線的前提下，全面釋放各個子品牌的巨大潛能。
畢竟，作為豪華品牌的擁有者看待豪華定義的本身，我們相信：
“凡奢華美物，必有故事傳承；凡奢華美物，必定表里如一；凡奢華美物，必將風(fēng)格永存”
未來，我們希望在“帶電奔馳”的新賽道上傳承汽車發(fā)明者的精彩，持續(xù)探索個性多元的可持續(xù)豪華出行之路，打造最“心馳神往”的豪華汽車新輝煌。
【柳燕結(jié)語】
謝謝段總的解讀。段總最后提到的那句名言，讓我想起刻在圣羅蘭博物館墻壁上的另一句話“流行易逝，風(fēng)格永存”?；赝焚惖滤?奔馳135年的發(fā)展之路，豪華一直是貫穿于奔馳品牌的最強基因，而在近年來的傳承與創(chuàng)新中，段總和他的團(tuán)隊讓奔馳的豪華在中國的土壤更加熠熠生輝。據(jù)悉，在“戰(zhàn)略升級”之后，面向未來，梅賽德斯- 奔馳品牌將進(jìn)一步聚焦豪華定位，讓豪華成為所有產(chǎn)品、客戶互動和數(shù)字化技術(shù)不可分割的一部分；將通過重塑產(chǎn)品陣容和創(chuàng)新的市場營銷形式，為客戶帶來可持續(xù)的豪華出行體驗。9月6日剛剛開幕的慕尼黑國際車展上，奔馳攜多款重磅電動新車亮相，豪華品牌的引領(lǐng)者，志在繼續(xù)引領(lǐng)電動化時代的豪華。
這樣的豪華品牌，這樣的奔馳，是不是你的“心之所向”？
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