對(duì)話斯柯達(dá)中國新任總裁岳斯譚：“回家”感覺真好
“在經(jīng)歷了中國上海、香港、長(zhǎng)春、廣州生活之后，北京是我第5個(gè)長(zhǎng)期工作的地方。北京對(duì)我來說雖然是一座新的城市，但很有回家的感覺，因?yàn)槲矣只氐搅怂箍逻_(dá)，回到了我正式開啟職業(yè)生涯的品牌。”
12月3日，趕上北京冬日里難得的好天氣，我在大眾汽車集團(tuán)北京總部見到了斯柯達(dá)中國總裁岳斯譚（Thorsten Jaede）先生，這是其履新5個(gè)月后第一次以斯柯達(dá)中國負(fù)責(zé)人的身份正式接受媒體訪問。巧合的是，岳斯譚進(jìn)入大眾汽車集團(tuán)后的第一份正式工作就是從斯柯達(dá)開始的。用他自己的話講，北京對(duì)他來說雖然是一座新的城市，但很有回家的感覺。
關(guān)于此次會(huì)見，我想主要出于以下兩個(gè)原因：一是岳斯譚履新至今一直沒有抽出時(shí)間來跟核心媒體有個(gè)互相認(rèn)識(shí)熟悉的機(jī)會(huì)，二是他也想聽聽吃百家飯長(zhǎng)大的媒體人對(duì)于斯柯達(dá)中國往后工作如何展開的一些想法。
眼前這位西裝筆挺的德國中年男人，早在1987年就與中國結(jié)緣，時(shí)年22歲的岳斯譚在臺(tái)北師范大學(xué)學(xué)習(xí)的一年中遇到了自己未來的妻子。后來，岳斯譚回到德國攻讀研究生學(xué)位，開始學(xué)習(xí)漢學(xué)。1993年，他以實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入德國狼堡大眾總部，由此開啟了長(zhǎng)達(dá)近29年的大眾生涯。2004年起，他重返中國并出任上汽大眾汽車公司銷售副總監(jiān)，隨后又在大眾汽車集團(tuán)香港公司以及一汽-大眾銷售公司擔(dān)任要職。
在中國工作生活的十余年間，岳斯譚曾長(zhǎng)期深入銷售一線，因此對(duì)華東、華北、華南甚至香港市場(chǎng)的特點(diǎn)都有深刻認(rèn)識(shí)。即使是在能人輩出的大眾汽車集團(tuán)，像他這樣既懂大眾又了解中國市場(chǎng)的外方高管也是屈指可數(shù)。
“我加入的時(shí)候斯柯達(dá)正在面臨比較艱難的時(shí)刻，所以這幾個(gè)月以來我的工作重心就是跟合資公司一起討論如何能穩(wěn)定我們業(yè)務(wù)并朝著良性的模式發(fā)展。”岳斯譚說。
其實(shí)，斯柯達(dá)當(dāng)前在中國遭遇的危機(jī)還要追溯到3年前。
「2018-2019·危機(jī)初現(xiàn)……」
中國汽車市場(chǎng)于2018年進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)期，在此期間豪華/合資/中國品牌頭部力量的市場(chǎng)滲透率卻在持續(xù)攀升，這也導(dǎo)致本就在活在“溫飽線”上的二、三線品牌的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。此前更多扮演大眾汽車僚機(jī)角色的斯柯達(dá)品牌，該何去何從？
2018年，斯柯達(dá)品牌在華銷量同比增長(zhǎng)4.9%至34.1萬輛，創(chuàng)下歷史新高。不過，此次銷量回暖似乎更像是“夕陽無限好，只是近黃昏”的虛榮假象。4.9%增長(zhǎng)率（總體增量不足8000輛）是兩款全新車型柯米克、柯珞克提供近7萬輛純?cè)隽亢?ldquo;勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)”的成績(jī)，這意味著以明銳、速派、柯迪亞克等為代表的老車型銷量跌幅高達(dá)18%左右。
來到2019年，斯柯達(dá)的市場(chǎng)表現(xiàn)更是急轉(zhuǎn)直下，全年在中國僅賣出28.2萬輛，同比減少17.3%。即便有國五向國六排放車輛切換的客觀因素，但是依然無法掩蓋斯柯達(dá)身上的諸多問題。
「2020-2021·艱難時(shí)刻！」
受疫情影響，2020年斯柯達(dá)在華銷量低至17.3萬輛。即便是全系車型官降，也沒有收到預(yù)期中的效果，反而在一定程度上拉低了品牌定位。
芯片供應(yīng)短缺是屬于2021年中國汽車市場(chǎng)的黑天鵝事件，受此影響，斯柯達(dá)中國區(qū)業(yè)務(wù)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，并且這場(chǎng)危機(jī)還將持續(xù)數(shù)月。
在外部因素?zé)o法把控的情況下，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化改革就成為了當(dāng)務(wù)之急。岳斯譚說，他上任以來最重要的工作就是與合資公司共同商討組織架構(gòu)的調(diào)整，讓其更高效的服務(wù)于經(jīng)銷商伙伴；同時(shí)還將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供更符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
“Simply Clever智慧解決方案，寬敞的空間，捷克水晶設(shè)計(jì)元素……”岳斯譚表示將努力把斯柯達(dá)這些品牌性格更好地傳遞給消費(fèi)者。“我覺得應(yīng)該把這些信息更多地引入到經(jīng)銷商層面，讓銷售人員理解這些特質(zhì)背后代表著什么，然后在一線傳給客戶。”
「2022·改革即將見效？」
最近幾個(gè)月，斯柯達(dá)的銷量已經(jīng)企穩(wěn)回升，庫存系數(shù)已經(jīng)從高位回歸到1.2—1.3相對(duì)良性的水平。
“目前，公司內(nèi)部的架構(gòu)和優(yōu)化已經(jīng)完成了，另外一個(gè)措施是優(yōu)化我們的產(chǎn)品。若芯片供應(yīng)能按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，這應(yīng)該會(huì)在春節(jié)之后付諸實(shí)施。”岳斯譚說。
斯柯達(dá)第一款即將優(yōu)化的產(chǎn)品是新柯迪亞克家族，計(jì)劃將于2022年第一季度上市，新車在設(shè)計(jì)和智能化方面會(huì)有更大的升級(jí)，包括其使用的MOS 3.X互聯(lián)智聯(lián)系統(tǒng)也是第一次使用在上汽大眾車型上。
此外，于今年5月上市的全新明銳PRO受缺芯影響導(dǎo)致產(chǎn)能不足，待芯片問題得到解決后，這款為中國市場(chǎng)量身打造的產(chǎn)品同樣將為斯柯達(dá)帶來更多的市場(chǎng)增量。
目前，上汽斯柯達(dá)主銷車型的售價(jià)多集中在10-20萬的區(qū)間內(nèi)，與吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等中國品牌中高級(jí)車型的定價(jià)高度重疊。對(duì)此，岳斯譚表示：中國品牌最近幾年發(fā)展得非常迅速，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不得不承認(rèn)他們構(gòu)成了非常具有挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，斯柯達(dá)在中國還將與日產(chǎn)、現(xiàn)代、福特等合資品牌展開正面交鋒。
岳斯譚還透露，未來5-10年，中國汽車消費(fèi)者中35-45歲年齡段的汽車消費(fèi)者會(huì)有最大幅度的增長(zhǎng)，斯柯達(dá)在關(guān)注更年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也將特別關(guān)注這個(gè)群體的消費(fèi)。
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