活在彈幕里的汽車品牌，沃爾沃如何贏得年輕人？
“正確的植入方式，是產(chǎn)品出圈的秘籍。”
說到汽車產(chǎn)品植入，以往電視劇或者電影植入更多，但隨著年輕人成為消費(fèi)主力，汽車品牌如何在新時代贏得關(guān)注？紀(jì)錄片或許是比影視劇更好的選擇。
從《我在故宮修文物》到《人生一串》，從《舌尖上的中國》到《守護(hù)解放西》，紀(jì)錄片開始在年輕人群體中變得流行。
據(jù)了解，B站月活用戶為2.23億，其中就有9000萬年輕用戶在看紀(jì)錄片，占比高達(dá)4成，紀(jì)錄片板塊已成為B站吸引年輕用戶最重要的內(nèi)容品類；優(yōu)酷人文的用戶規(guī)模也達(dá)到了1.7億；2021年，騰訊視頻主要?dú)v史紀(jì)錄片播放量達(dá)1.3億次，不到25歲的年輕觀眾占比接近3成。
現(xiàn)在的年輕人可能對熱門電視劇一無所知，但會數(shù)著日子等訂閱的紀(jì)錄片開播。
近年來，由于不合理的劇情、過長的集數(shù)以及流量明星不合格的演技等因素，國產(chǎn)電視劇的觀感越來越差，年輕觀眾嚴(yán)重流失。
而紀(jì)錄片由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)開始轉(zhuǎn)型，內(nèi)容呈現(xiàn)出綜藝化，拍攝手法和商業(yè)手段更加多元化，越來越受到年輕一代用戶的喜愛。
今年1月7日，B站最火警務(wù)紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片《守護(hù)解放西3》開播，盼了一年多的網(wǎng)友們奔走相告，紛紛在彈幕慶祝，更新當(dāng)晚第一集的播放量就破了千萬，開播以來相關(guān)話題頻頻沖上微博熱搜，截至到目前第三季節(jié)目已播出8集，播放量達(dá)到1.6億，彈幕量也高達(dá)133.7萬。
節(jié)目的出圈，不僅帶火了一眾參演的基層民警，還讓作為獨(dú)家冠名商的沃爾沃S60也順勢“火”了一把。
沒有明星，沒有大制作，為什么一檔聚焦基層民警的紀(jì)錄片會這么火？
搞笑、上頭，是很多人看過《守護(hù)解放西》之后的評價。
作為一檔警務(wù)紀(jì)實(shí)類真人秀，節(jié)目以湖南省長沙市坡子街派出所民警為人物核心，深度展示大都市核心商圈城市警察的日常工作，自2019年開播以來就因濃濃的煙火氣息和輕松詼諧的反轉(zhuǎn)畫風(fēng)備受好評，成為同類型最出圈的節(jié)目，熱搜是家常便飯，B站兩季評分更是分別高達(dá)9.8和9.7。
“我能理解爸媽為什么喜歡看地方臺播的那些家長里短了。”
正如一條高贊評論所說，《守護(hù)解放西》之所以這么吸引人，是因為它滿足了人都喜歡看熱鬧的心理，近年來聚焦普通人的《譚談交通》和《1818黃金眼》在網(wǎng)絡(luò)走紅也是出于同樣的原因。
獵奇的案件、出乎意料的反轉(zhuǎn)劇情，再加上綜藝式的剪輯手法，就構(gòu)成了《守護(hù)解放西》的出圈公式。
在解放西派出所，你可以看到人生百態(tài)，這里有醉酒后報假警大鬧派出所的妙齡少女，揚(yáng)言“整個長沙，我就是老大”，也有說自己老爸是邵陽老大、喊打喊殺的失足少年，還有報警聲稱被群毆最后調(diào)查發(fā)現(xiàn)卻是跟蹤同事的變態(tài)，不惜繞遠(yuǎn)路看熱鬧卻被查出酒駕的大叔......各類案件層出不窮，或奇葩、或驚悚、或催人淚下，生動展現(xiàn)了一位基層派出所民警的工作常態(tài)。
以年輕一輩喜歡的風(fēng)格來做一部紀(jì)錄片，反而能讓這個群體更深刻地理解這些記錄群體，這正是《守護(hù)解放西》的意義。
值得一提的是，法學(xué)教授羅翔加盟了新一季節(jié)目，他通過開設(shè)普法小課堂，對節(jié)目中真實(shí)的案件進(jìn)行剖析、點(diǎn)評，讓觀眾直呼是夢幻聯(lián)動。
2020年，中國政法大學(xué)教授羅翔憑借他的相聲式法學(xué)授課成為B站的新晉網(wǎng)紅，入駐B站后發(fā)布的第一個問候視頻，成為當(dāng)日全站第一，播放量破660萬。短短8天漲粉百萬，8個月漲粉超千萬，成為B站最快破千萬粉的UP主。
如今《守護(hù)解放西》加上羅翔，B站屬實(shí)掌握了年輕人的流量密碼。
相比前兩季，《守護(hù)解放西3》的變化除了羅翔老師，還有獨(dú)家冠名商首次由前兩季的飲料品牌變更為汽車品牌——沃爾沃S60。
這其實(shí)是沃爾沃和羅翔的第二次合作。去年10月，沃爾沃官宣羅翔成為品牌摯友，并合作拍攝了一支新年廣告大片《Wo這個新年不一樣》，由叫獸易小星執(zhí)導(dǎo)，反轉(zhuǎn)的劇情加上羅翔老師洗腦的臺詞，令人回味無窮。
隨后沃爾沃S60順勢展開一輪密集的品牌投放，包括與龔俊主演的電視劇《沉睡花園》合作，以及與搖滾樂團(tuán)康姆士COMZ合作年度單曲《衷于所愛》，狠狠刷了一波存在感。
但要說效果最好、最出圈的，還是《守護(hù)解放西3》的植入。
或許出于愛屋及烏的心理，節(jié)目粉絲對這位新贊助商金主關(guān)愛有加，在彈幕里頻頻互動調(diào)侃，出鏡頻率相當(dāng)高。
比如第一集中，一位嫌疑犯將非法獲得的巨款拿去買了豪車，彈幕馬上反應(yīng)過來，開始刷沃爾沃S60；
第四集開頭播放了羅翔老師為沃爾沃S60拍攝的廣告短片，彈幕并不反感，反而一水地刷“讓他恰”；
第七集中，在一起交通事故的警情結(jié)束后猝不及防出現(xiàn)了沃爾沃S60的中插廣告，彈幕也滿是調(diào)侃；
不同于傳統(tǒng)的影視劇植入，沃爾沃S60在《守護(hù)解放西》中去掉了廣而告之的頻繁口播，取而代之的是通過邀請羅翔老師合作個人普法小劇場、新年廣告大片、直接前往片場與警官互動等形式，將廣告無形地傳播進(jìn)觀眾的心中。
相反，影視劇植入就達(dá)不到這種互動效果，甚至很多時候由于情節(jié)設(shè)置不合理，植入太過“生硬”還會引起觀眾的反感。
最典型的就是當(dāng)年火遍大江南北的《一起來看流星雨》，這部劇除了雷人的造型，劇中的一些植入廣告也被吐槽至今。
有一段劇情是飾演富家公子的端木磊要帶女主角楚雨蕁去美特斯邦威買衣服，本來是丑小鴨變天鵝的反轉(zhuǎn)劇情，卻因為畫面看上去太土和雷人臺詞讓這次植入起到了負(fù)效果。
而且汽車產(chǎn)品的影視劇植入還會面臨時效性的挑戰(zhàn)。由于制作周期長、播出存在不確定性等問題，有可能劇播出時，已過了新車宣傳的最佳時期。
如果說以上是影視劇植入的先天痛點(diǎn)，那么近年來年輕觀眾的流失，就是其致命傷害。正如文章開頭所說，如今國產(chǎn)影視劇不再是當(dāng)代年輕人的唯一消遣，綜藝、短視頻、游戲等新興娛樂事物分散了年輕人大部分的注意力。
反觀《守護(hù)解放西》這樣的網(wǎng)紅IP，雖說是紀(jì)錄片，但熱度大，年輕受眾多且普遍對植入廣告接受程度高，植入效果比起影視劇來說更好，也更具記憶點(diǎn)。從節(jié)目播出以來，觀眾對沃爾沃S60的討論也可以看到。
從品牌層面來看，這次沃爾沃與羅翔、《守護(hù)解放西》的三方聯(lián)動，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了沃爾沃的安全屬性。因為警察、法律都是安全的代名詞，這與一向以安全聞名的沃爾沃調(diào)性高度契合。
時代變了，車企的營銷思維當(dāng)然也應(yīng)該隨之改變。
沃爾沃S60此次聯(lián)動羅翔贊助《守護(hù)解放西》，就給其他汽車品牌提供了一個全新的思路，廣告植入除了熱門影視劇，熱度大、討論多的爆款紀(jì)錄片同樣不失為一個好選擇。
而且近年來高消費(fèi)群體表現(xiàn)出年輕化的趨勢，30歲以下消費(fèi)者占比已高達(dá)48%。放眼全球，中國市場一直以來都是各大奢侈品牌和豪華汽車品牌用戶最年輕的市場之一。
在這樣的背景之下，豪華品牌從產(chǎn)品到營銷都開始加速年輕化轉(zhuǎn)型，沃爾沃S60正是如此，除了產(chǎn)品煥新，通過贊助年輕人衷愛的紀(jì)錄片，也是其與他們對話的一種方式。
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