RX5銷量暴降，榮威掉隊(duì)成二線國產(chǎn)，究竟誰該來背鍋？
如果用一句話總結(jié)2022年的中國汽車消費(fèi)市場，那么“國產(chǎn)崛起，合資低落”絕對是最明顯的特征。不論是主流的10-20萬燃油車市場，還是新能源市場上，我們可以看到不少合資品牌已經(jīng)被迫用“大降價”來跟競爭，國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者們的主流選擇。
但是在國產(chǎn)銷量一片形勢大好的情況下，曾經(jīng)的一線國產(chǎn)品牌上汽榮威，卻悄然掉隊(duì)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽榮威的總銷量僅有246608輛，較去年同期下降40.37%，近乎腰斬，整體銷量連續(xù)4年下滑。哪怕到了2023年1月份，上汽榮威的銷量依舊僅有1.6萬輛，同比下降62.66%，環(huán)比下降48.72%，銷量再度遭受暴擊。
尤其是，榮威一直以來的銷量擔(dān)當(dāng)榮威RX5，上個月的銷量只有5355輛，擠不進(jìn)整個銷量榜的前80，徹底掉入“冷門車型區(qū)”。究竟是什么造成了榮威現(xiàn)在的局面？我們試著從榮威RX5在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷三個方面上的問題，找找榮威墮落的原因。
【榮威RX5的技術(shù)乏善可陳，而且轉(zhuǎn)型混動也落后對手】
榮威RX5的技術(shù)發(fā)展線，簡直就是著名的“傷仲永”故事的翻版。從“首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”的第一代榮威RX5，發(fā)展到現(xiàn)在的第三代榮威RX5，榮威在技術(shù)上沒什么進(jìn)步。原因很簡單，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”的概念，歸根結(jié)底就是大屏+智能座艙+智能輔助駕駛+手機(jī)互聯(lián)等元素的堆疊。在數(shù)年前，自然是“人無我有”的優(yōu)勢。但是放在如今，不論是哪家車企都有自己的資源和產(chǎn)品支撐，已經(jīng)無法成為自己的亮點(diǎn)，肯定是“泯然眾人”。更何況新能源汽車已經(jīng)成為汽車消費(fèi)市場的半壁江山，跟新能源汽車比“互聯(lián)網(wǎng)”屬性，輸定了。因此，榮威已經(jīng)失去了自己技術(shù)端的“第一標(biāo)簽”。
而且，一旦拋開榮威RX5關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)”屬性的標(biāo)簽，你會發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)燃油車最看重的發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤/平臺/架構(gòu)這三大件方面，榮威的技術(shù)可謂是乏善可陳。國產(chǎn)品牌里你可以想到吉利的CMA架構(gòu)、長安的藍(lán)鯨發(fā)動機(jī)、奇瑞的鯤鵬動力、廣汽的鉅浪動力等等，但是上汽的藍(lán)芯動力自始至終沒有進(jìn)入消費(fèi)者的視野。尤其是在2022年推出的“珠峰架構(gòu)”，同樣沒有打開局面，空有一個好名頭，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可度。燃油車市場已然式微，榮威品牌都沒有足夠名號的技術(shù)積淀，實(shí)在難堪大任。
而且，哪怕現(xiàn)在燃油車企紛紛開啟混動的步伐，榮威在混動轉(zhuǎn)型的路上依舊抓錯了重點(diǎn)。榮威RX5從第一代開始就擁有混動車型eRX5，可謂是起了個大早。但是哪怕發(fā)展到現(xiàn)在的第三代榮威eRX5，結(jié)果我們看到榮威的混動系統(tǒng)竟然還沒有自己的專屬名稱。甚至于，之前被消費(fèi)者詬病的混動變速箱是“AMT變速箱變形”，現(xiàn)在在第三代榮威eRX5身上，也繼續(xù)被強(qiáng)調(diào)是所謂的“10擋EDU G2 Plus”變速箱，距離市場主流的E-CVT或者DHT技術(shù)有明顯的技術(shù)代差，直接落后于比亞迪的DM-i超級混動技術(shù)、吉利的雷神混動、長城的檸檬混動等等混動技術(shù)。
對于榮威RX5而言，燃油車的三大件技術(shù)沒有王牌收獲市場認(rèn)可，混動技術(shù)又落后于主流競爭對手，在技術(shù)端消費(fèi)者又感知不強(qiáng)，榮威RX5的銷量逐漸下滑是非常合理的事情。造車歸根結(jié)底拼的是技術(shù)，榮威自己的主打車型技術(shù)都沒有支撐，自然賣不好。
【榮威RX5的產(chǎn)品體系混亂，質(zhì)量也十分堪憂】
榮威RX5是整個榮威品牌最核心的車型，而且沒有之一。曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”讓榮威RX5助力榮威沖上了一線國產(chǎn)品牌的陣列，但是現(xiàn)在來到了第三代榮威RX5身上，我們發(fā)現(xiàn)榮威RX5的體系變得愈發(fā)混亂。對于消費(fèi)者而言，第一代RX5和第三代RX5中間夾雜著一個RX5 PLUS，根本沒有第二代RX5的位置。而且現(xiàn)在迫于銷售壓力，RX5 PLUS和第三代RX5也是“同堂銷售”的局面，意味著消費(fèi)者根本不知道第二代RX5在哪，就是RX5 PLUS打亂了對于第三代RX5的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓RX5整個系列沒有了延續(xù)性。
同時，RX5系列還因?yàn)橛蠷X5 PLUS和RX5 MAX兩個車的存在，很難區(qū)分各個車型的高低等級排列。舉個例子，對于消費(fèi)者而言，榮威RX5系列最新的產(chǎn)品當(dāng)然應(yīng)該是第三代RX5。但是RX5 PLUS比第三代RX5的名字里還多了一個PLUS，而RX5 MAX又明顯比第三代RX5體型更大。這樣的產(chǎn)品體系混亂，就造成了消費(fèi)者在這三臺車之間進(jìn)行選擇，自己跟自己“掐架”，銷量自然越來越低。
RX5的產(chǎn)品質(zhì)量問題和老車主們較差的口碑，也造成了榮威品牌的形象崩塌。在中國汽車質(zhì)量網(wǎng)上，關(guān)于榮威RX5的問題投訴非常多。常見的就有變速器異響、變速器頓挫、發(fā)動機(jī)/電動機(jī)異響、發(fā)動機(jī)/電動機(jī)抖動、發(fā)動機(jī)/電動機(jī)故障燈亮、車身異響和車身生銹等等一系列問題，幾乎可以說“滿身都是傷”。尤其是這些問題大多出在榮威最巔峰那一批RX5的車主口碑當(dāng)中，對于榮威產(chǎn)品的信賴感可以說是毀滅性打擊。
其實(shí)對于榮威而言，產(chǎn)品端進(jìn)行重新梳理，砍掉舊產(chǎn)品，并且全面區(qū)隔開各個車型之間的競爭關(guān)系，讓RX5不再跟同門競爭才是迫在眉睫的。另外，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的問題，坦然面對消費(fèi)者提出的建議并提供更全面的質(zhì)保，供應(yīng)端品控提升標(biāo)準(zhǔn)和把控，榮威本可以扭轉(zhuǎn)自己的口碑。但是現(xiàn)在，榮威整個產(chǎn)品線都確實(shí)一言難盡。
【榮威RX5的營銷方向錯了，甚至沒有記憶點(diǎn)】
在產(chǎn)品端和技術(shù)端都沒有做好的榮威，在營銷端同樣一塌糊涂。你能想象已經(jīng)是2023年了，榮威為主打的RX5定的基調(diào)是“豪華平替”嗎？現(xiàn)在的年輕一代消費(fèi)者一個個都精明得很，沒人會真的認(rèn)為自己買一輛10萬級的車就能夠追得上“豪華”的體驗(yàn)。老老實(shí)實(shí)宣傳“性價比”沒有消費(fèi)者覺得低端，但是上趕著喊自己“豪華”就有點(diǎn)low了。買榮威≠買豪華，過度宣傳反而是帶來反效果，這就是標(biāo)準(zhǔn)的方向性錯誤。
而且榮威RX5現(xiàn)在非常吃虧的就在于，對于消費(fèi)者而言沒有任何記憶點(diǎn)。當(dāng)看到市場上吉利博越L的時候，你可以想到豪華（沃爾沃）和科技；看到比亞迪宋Plus的時候，你可以想到混動和省油；但是看到榮威RX5的時候，你想不到代表這臺車的DNA標(biāo)簽。沒有新的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者在進(jìn)行選車對比的時候就很容易被忽略。再加上榮威現(xiàn)在品牌都沒有足夠的DNA，更加讓消費(fèi)者在選車的時候忘記榮威品牌的存在。
寫在最后：
套用著名的“非遺”電影《讓子彈飛》里的名言：“國產(chǎn)火拼，合資暴斃，聽著多么順耳”?，F(xiàn)在，國產(chǎn)品牌的內(nèi)卷仍在繼續(xù)，但是我們可以看出，榮威都全方位落后于一線國產(chǎn)品牌的吉利、比亞迪、廣汽等等，已經(jīng)掉入二線國產(chǎn)的陣營當(dāng)中。
技術(shù)也好，產(chǎn)品也罷，抑或是營銷拉胯，榮威RX5的案例已經(jīng)代表了整個品牌“掉檔”這件事都不能只讓一方面背鍋。榮威亟需一場徹底的品牌重塑，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)革新，修正營銷思路，才有希望重新回到競爭者行列中來。
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