北汽極狐：全維度解鎖上量密碼
在內(nèi)卷周期之中，銷量的攀升就意味著品牌已經(jīng)“不允許再低調(diào)”。
如今，北汽新能源也加入了這一行列。數(shù)據(jù)顯示，北汽新能源9月銷量15871臺，1-9月累計銷量67849臺，同比增長23.9%。而作為旗下最為重要的拳頭品牌，北汽極狐在6、7月份銷量“破八”、8月份銷量“破萬”后，9月銷量達(dá)到10880臺，再次破萬。并且1-9月銷量46741臺，同比增長210%，位居純電市場新勢力TOP 6。
連續(xù)增長，連續(xù)破萬?？梢哉f，北汽新能源借由極狐的“雙連”的強(qiáng)勢發(fā)展，展現(xiàn)出了一個全新的發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)輿論為業(yè)績和銷量歡呼之時，達(dá)成這一成績的背后實際上更值得關(guān)注。因為這證明了在一個階段內(nèi)，品牌在戰(zhàn)略層面上已經(jīng)取得了實質(zhì)性的成效。而從極狐接連幾個月以來一直沖高的表現(xiàn)，也說明極狐既掌握了“上量”的密碼，也走對和走穩(wěn)了“路子”。
【“紅海”市場中的越級價值】
極狐所布局的10-30萬級價格區(qū)間，是目前國內(nèi)純電市場真正的“紅海”。
市場空間大，入局車型多，內(nèi)卷式競爭也更為激烈。和走純高端路線與純?nèi)腴T路線不同，這一市場不僅用戶需求量大，更考驗著品牌在定義產(chǎn)品時的洞察功力。
這就要求品牌在具體的產(chǎn)品上，第一要根據(jù)目標(biāo)用戶特征，建立準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。第二，根據(jù)定位并依托自身技術(shù)實力，建立在同級中具有越級感的產(chǎn)品價值。以此，才能激烈的競爭中，取得令人滿意的成績。
因此，在產(chǎn)品定位上，極狐也有著精準(zhǔn)的洞察與定位。例如阿爾法S5，就定位為年輕人悅己和守護(hù)家庭的好伙伴；考拉就切入到10萬級區(qū)間，成為了目前最適合中國家庭的智能親子車；而阿爾法S和T，則鎖定為都市中產(chǎn)精英家庭的第三空間。而準(zhǔn)確的定位，也就給了極狐將其自身的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，有了賦能于產(chǎn)品的發(fā)力點。
今年，市場上所呈現(xiàn)出的最大特點，就是在于持續(xù)的“價格戰(zhàn)”。一系列品牌都力圖以價格為抓手，希望提振銷量。但市場的反應(yīng)，以及用戶的反饋也表明，熱衷于打價格戰(zhàn)，并不能為品牌穿越內(nèi)卷期。所獲得的銷量，往往會透支品牌的價值感。相比較之下，極狐則選擇了通過產(chǎn)品的“質(zhì)”為錨點，通過越級的價值與品質(zhì)實現(xiàn)業(yè)績增長。
具體來看，由阿爾法S5和T5組成的極狐“5系雙子星”就把價格帶切入到12-18萬的區(qū)間。但在產(chǎn)品力上，卻全系搭載寧德時代電池，具有800V超充技術(shù)以及660公里甚至700公里以上的真實續(xù)航，以及C級車的大空間與麥格納制造品質(zhì)。與之相比，同級別很多產(chǎn)品都只有高配車型才選用寧德時代電池，并且真實續(xù)航有著較高的“打折率”。
在市場中“油電平權(quán)”聲音占據(jù)主流的當(dāng)下，補(bǔ)能效率與續(xù)航水準(zhǔn)，往往最終決定了用戶對于純電車型的選擇。而在5系雙子星上，采用的則是全域800V技術(shù)，其自帶升壓系統(tǒng)不挑樁，能夠在全國330多座城市隨意充電，而同級中類似產(chǎn)品價格都在20萬以上。并且以阿爾法T5為例，其660公里的最高續(xù)航里程，則是16萬級續(xù)航里程最長的純電SUV，也比同價位競品續(xù)航高出100公里以上，更比同續(xù)航水準(zhǔn)的產(chǎn)品普遍優(yōu)惠2萬以上。
當(dāng)充電高效便捷，續(xù)航同級領(lǐng)先且價格更有這三大優(yōu)勢點疊滿，也證明極狐在5系雙子星上將“油電平權(quán)”落到了實處。而這也讓其在補(bǔ)能與續(xù)航實力，達(dá)成了越級的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，對于用戶而言，補(bǔ)能與續(xù)航只是駕乘舒心的一個方面。另一方面，車輛的安全也是影響購買決策的重要維度。這就涉及到車身安全，以及座艙健康安全。
在中汽中心C-NCAP最新的碰撞測試中，阿爾法T5取得了喜人的成績，綜合得分率為92.7%，這一成績超過了歷史上所有參評的中型純電SUV，更是50萬內(nèi)唯一獲得五星+成績的車型。
在座艙健康安全方面，極狐也力圖打造無限接近“0醛0苯”的極凈座艙，即使在50度高溫暴曬下，車內(nèi)甲醛含量依然低于國家對兒童房在常溫下的甲醛限值。以阿爾法T5為例，其斬獲了C-GCAP包括健康、能效、低碳在內(nèi)的三大項全五星綠色認(rèn)證，其中健康得分96.3分，是中汽測評歷史最高分。可以說，在座艙健康安全方面也做了功夫，并真正實現(xiàn)了品質(zhì)上的越級。
而在考拉S上，極狐則把越級體驗與價值也進(jìn)一步加深。10萬級的價格，全系寧德時代電池、500公里續(xù)航、C級大空間、以及健康座艙，都展現(xiàn)出其做足做深價值的產(chǎn)品實力。而類似產(chǎn)品力的車型，價格普遍在15-20萬區(qū)間?？梢哉f，考拉S也把越級感在同級中打出了一個值得被參考的模板。
所以，這種真正呈現(xiàn)在產(chǎn)品價值層面的越級感，也讓極狐在9月再次取得了的成績。數(shù)據(jù)顯示，9月阿爾法T5取得4520輛的銷量，環(huán)比提升6%；阿爾法S5銷量環(huán)比增長16%，達(dá)成3199輛的銷量；與此同時，考拉S也收獲2633輛的成績。三臺越級感十足的車，直接占據(jù)了本月極狐銷量的95%以上。
這也說明，真正的高質(zhì)量銷量增長，都是建立在越級的價值與品質(zhì)之上。而這，也將成為極狐在“紅海”領(lǐng)域競爭中，真正的實力基盤。
【營銷打法高質(zhì)量“無縫銜接”】
越級價值的產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，而營銷打法則將決定越級價值的傳播深度與廣度。這也將成為品牌高質(zhì)量發(fā)展的助推器。
畢竟，產(chǎn)品價值不應(yīng)只停留在產(chǎn)品力的物性層面，更需要通過營銷打法，讓用戶從心智上進(jìn)行認(rèn)知與認(rèn)同。
2024年，整個車圈在營銷方面都向“流量”靠攏。在爭奪心智的新消費時代中，“流量”往往被與銷量所綁定。這也就造成了很多車企的動作變形：為博取流量而不惜打造噱頭，但卻又因重心的轉(zhuǎn)移，造成了得不償失。銷量沒起來，品牌調(diào)性卻被帶偏。
與之相比，極狐雖然也看重流量，但更看重質(zhì)量。并且其在營銷方面，不僅僅聚焦于線上，而是把線上線下進(jìn)行了無縫連接，以此在最大程度上將產(chǎn)品價值與品牌價值觀，傳遞于用戶心智之中。
在線上，從今年4月開始，極狐就與當(dāng)紅流量IP“與輝同行”開啟了閱山河之旅。攜手走過河南、海南、山西、重慶、河北等地。并且奧運(yùn)期間更是作為與輝同行·運(yùn)動健兒說、東方浪漫耀巴黎特別欄目的特約合作伙伴，并在全網(wǎng)累計獲得10億多的流量，達(dá)成了品牌曝光與好評度的雙重高質(zhì)量發(fā)展。
在線下，今年中秋期間，極狐也鎖定年輕人的生活方式，以潮流生活為切入點，由北汽集團(tuán)戰(zhàn)略合作、北汽極狐獨家冠名，在北京城市副中心綠心森林公園舉辦了2024北京大運(yùn)河音樂節(jié)。通過年輕人社交場景中最受歡迎的音樂節(jié)模式，將極狐品牌年輕新潮的產(chǎn)品內(nèi)核進(jìn)行了展現(xiàn)。不僅將產(chǎn)品價值在年輕用戶群體中進(jìn)行了呈現(xiàn)，也由此調(diào)動起年輕用戶的情緒體驗，以此建立起在價值觀上的共鳴。
可以說，無論是和“與輝同行”的合作，還是大運(yùn)河音樂節(jié)的承辦，極狐都在以一種穩(wěn)健但足夠走入用戶的內(nèi)心的方式，在進(jìn)行營銷打法的創(chuàng)新與聲量的突破。這種創(chuàng)新，并非是只圖博人眼前的夸張，而是用高質(zhì)量的跨界出圈，建立了與用戶溝通的深層鏈路。
當(dāng)然，線下的營銷并非只停留在舉辦音樂節(jié)這個維度。對于品牌和用戶而言，銷售渠道的建設(shè)更為重要。因為銷售體系的建設(shè)，也將決定觸達(dá)用戶的深度與廣度。
在渠道數(shù)量方面，年初時極狐全國經(jīng)銷商只有不到200家，而目前已經(jīng)達(dá)到300多家，預(yù)計年底將突破350家。而在渠道質(zhì)量方面，極狐也以長期主義的思路，通過定制的培訓(xùn)與賦能，實現(xiàn)到店體驗與品牌形象的同步提升。目前，極狐單店月均銷量已經(jīng)接近50臺，處于行業(yè)內(nèi)第一梯隊。其中，一批經(jīng)銷商已經(jīng)實現(xiàn)銷量破百，頭部經(jīng)銷商更是穩(wěn)定在月銷量300臺左右。
與此同時，在服務(wù)體系建設(shè)上，極狐也通過服務(wù)網(wǎng)與充電網(wǎng)的“雙網(wǎng)齊下”戰(zhàn)略。目前，極狐服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)了全國重點城市的全面覆蓋。而補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上，由極狐建設(shè)運(yùn)營的充電站已經(jīng)達(dá)到141座，極狐APP充電地圖也實現(xiàn)接入超85萬根公共充電樁，做到了讓用戶“走到哪兒充到哪兒”。
因此，極狐的營銷打法并非單純追求聲量上的高質(zhì)量突破，而是縱深至經(jīng)銷商與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全維度的驅(qū)動極狐，并帶動北汽新能源步入全新的增長周期。
【“雙引擎”推動沖高】
品牌向上沖高發(fā)展，最重要的是形成一股合力。
尤其是想在高端新能源領(lǐng)域持續(xù)向上發(fā)展，雙品牌戰(zhàn)略也是重要一環(huán)。目前，北汽新能源除去極狐這一銷量與品質(zhì)排頭兵外，享界的到來也形成了一股全新的助力。
作為北汽新能源與華為聯(lián)合打造的豪華汽車品牌，享界品牌及其旗下首款豪華旗艦車型享界S9，都承擔(dān)著重要的戰(zhàn)略意義。一方面這是北汽新能源與華為進(jìn)一步深化合作的標(biāo)致，另一方面也代表著自主高端豪華產(chǎn)品對于傳統(tǒng)海外品牌施壓并攻占其陣地的重任。
目前，享界S9最大的優(yōu)勢則在于，不僅有華為深度參與而塑造的產(chǎn)品實力。更是在渠道建設(shè)與市場推廣方面，能夠借力于鴻蒙智行的賦能。從而將有助于其在市場中上量的速率。而這也將進(jìn)一步釋放北汽新能源的潛力，快速實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與盈利能力，進(jìn)而將更多資源投入到新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)制造中。由此，讓北汽新能源在整個內(nèi)卷周期中，持續(xù)以市場領(lǐng)先的產(chǎn)品力向上進(jìn)發(fā)。
【總結(jié)】
在各家車企都在被“價格戰(zhàn)”與“流量戰(zhàn)”所“裹挾”的當(dāng)下，北汽新能源及其極狐，都在身體力行的保持著一種品牌在向上進(jìn)階過程中，所少有的務(wù)實與理性：通過一系列切身的越級價值與對用戶訴求的深度洞察，從而造就了如今高速且高質(zhì)的銷量攀升。可以說，這就是其連續(xù)取得銷量“上量”背后的真正密碼。更是一個持續(xù)向上的品牌，所應(yīng)該具有的精神面貌。對于很多被“裹挾”的車企而言，北汽新能源所具有的戰(zhàn)略打法，也是非常值得參考和借鑒的。
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