逆勢(shì)的雷克薩斯，通透的雷克薩斯
2025上半年，以BBA為代表的一線豪華銷(xiāo)量集體負(fù)增長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，日系“御三家”中的兩家，也難掩下滑頹勢(shì)。在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，同價(jià)位的中國(guó)品牌與新勢(shì)力，正在瓜分銷(xiāo)量與市占率。一方面，是激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)疊加營(yíng)銷(xiāo)噱頭，持續(xù)刷流量熱度。另一方面，是一輪輪配置內(nèi)卷，讓市場(chǎng)的變化更加快速。
這就讓一些已經(jīng)開(kāi)始深度轉(zhuǎn)型的車(chē)企，還暫未跟上市場(chǎng)節(jié)奏，從而處于一種“尷尬的”調(diào)整期。但雷克薩斯是個(gè)例外，在這種逆勢(shì)環(huán)境與深度轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，在上半年迎來(lái)了諸多屬于自己的高光時(shí)刻。
【雷克薩斯的“雙重認(rèn)證”】
實(shí)際上，2024年雷克薩斯是眾多進(jìn)口豪華車(chē)中，唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌。
在形勢(shì)更難的2025年，雷克薩斯則在上半年拿到了超過(guò)8.5萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，在實(shí)現(xiàn)持續(xù)正增長(zhǎng)的同時(shí)，再度登上中國(guó)進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)冠。進(jìn)入中國(guó)20年，其累計(jì)銷(xiāo)量也超過(guò)210萬(wàn)臺(tái)。
換個(gè)角度看，對(duì)于雷克薩斯這種全進(jìn)口的豪華品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量所呈現(xiàn)的實(shí)際上是用戶對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可。事實(shí)也的確如此。
在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)與精真估聯(lián)合發(fā)布的《2025上半年中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》中，雷克薩斯在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼：
品牌整體三年保值率60.51%，位列日系品牌榜首；ES以63.89%的保值率，位居進(jìn)口中大型車(chē)排行第一；NX以56.18%在進(jìn)口中型SUV中排名前三。
從全球市場(chǎng)看，在J.D.Power公布的2025年美國(guó)新車(chē)質(zhì)量調(diào)查（IQS）中，雷克薩斯領(lǐng)先所有豪華與主流品牌，奪得全品牌第一，成為問(wèn)題最少的汽車(chē)品牌。
這一方面是雷克薩斯對(duì)產(chǎn)品可靠性與制造品質(zhì)上的長(zhǎng)期堅(jiān)守，另一方面也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在全球高端車(chē)市場(chǎng)上的品質(zhì)標(biāo)桿。
因此，當(dāng)市場(chǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始趨于理性的時(shí)候，保值率與可靠性不光是相互印證，更是一個(gè)品牌最硬的招牌。
尤其是在今年，當(dāng)更加瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)人們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂時(shí)，能取得如此成績(jī)，必然會(huì)正向推動(dòng)下半年走勢(shì)。
畢竟，內(nèi)卷是階段性的。行業(yè)發(fā)展依舊會(huì)走向價(jià)值回歸。過(guò)于追求走量，去打價(jià)格戰(zhàn)，往往會(huì)輸?shù)魶Q定能否真正走遠(yuǎn)的價(jià)值戰(zhàn)。
而銷(xiāo)量、保值率、可靠性調(diào)查這些可量化的數(shù)據(jù)，既是對(duì)雷克薩斯本身產(chǎn)品上的驗(yàn)證，也是對(duì)其一直以來(lái)追求構(gòu)建品牌長(zhǎng)期價(jià)值這一策略的驗(yàn)證。
可以說(shuō)，這種“雙重驗(yàn)證”也勾勒出了雷克薩斯的戰(zhàn)略內(nèi)核：
市場(chǎng)普遍熱衷“戰(zhàn)”價(jià)格，而雷克薩斯選擇一直“站”價(jià)值。
【“中國(guó)式質(zhì)變”】
所有中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)車(chē)企，都在強(qiáng)調(diào)“中國(guó)化”。這是行業(yè)趨勢(shì)下的必然選擇。
一部分品牌開(kāi)始選擇與中國(guó)科技企業(yè)聯(lián)手造車(chē)，這是“適應(yīng)中國(guó)”的常規(guī)打法。而更深入的一部分品牌，則開(kāi)始了“中國(guó)定義”。而豐田就是其中最具代表性的企業(yè)。
2025年，豐田開(kāi)啟了“立全球 更中國(guó)”的本土化戰(zhàn)略升級(jí)，從根本上實(shí)施與中國(guó)發(fā)展速度適配的變革，從高層管理的決策權(quán)，到工程師對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的定義權(quán)，都由中國(guó)人主導(dǎo)。
這種“中國(guó)式質(zhì)變”也促成了雷克薩斯在上半年的幾件大事：
首先，豐田決定在上海獨(dú)資建廠，進(jìn)行雷克薩斯國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)與電池的研發(fā)制造。很明顯，就是要依托上海及長(zhǎng)三角地區(qū)完善的產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)基礎(chǔ)，打造符合中國(guó)市場(chǎng)需求的純電車(chē)型。
這實(shí)際上是一種“雙贏”：既能將中國(guó)市場(chǎng)最前沿的洞察以中國(guó)速度付諸于技術(shù)和產(chǎn)品，也能在雷克薩斯品質(zhì)基礎(chǔ)上，做出在市面上有差異化的豪華產(chǎn)品。
其次，是全新一代ES在上海車(chē)展全球首發(fā)。這臺(tái)車(chē)可以說(shuō)是承前啟后的一代。承的是雷克薩斯在ES上一直追求的靜謐性與舒適性，并進(jìn)行了再次升華。啟的則是品牌未來(lái)邁向的電氣化戰(zhàn)略。
和以往“日本原生，定義全球”的路子不同，全新一代ES最大的意義就在于，從中國(guó)用戶的審美、需求、駕乘體驗(yàn)去打造這臺(tái)車(chē)。甚至有人說(shuō)，這是雷克薩斯“最中國(guó)”的一臺(tái)車(chē)。
此外，除了生產(chǎn)端與產(chǎn)品端，雷克薩斯正在進(jìn)一步“中國(guó)式質(zhì)變”外，在用戶端，雷克薩斯同樣在發(fā)力。
其一，是雷克薩斯正式推出了官方易手車(chē)直營(yíng)業(yè)務(wù)，聯(lián)合中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)建立“雙認(rèn)證”標(biāo)準(zhǔn)，打造高品質(zhì)、可信賴的二手車(chē)交易體系。這是雷克薩斯深耕中國(guó)市場(chǎng)、洞察用戶多元需求的又一重要舉措。
其二，是在進(jìn)入中國(guó)20周年之際，正式發(fā)布“I·LEXUS”品牌IP，把雷克薩斯作為豪華品牌的溫度與深度再次具象化。這對(duì)于更加堅(jiān)定本土化步伐的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，也是在新時(shí)期下，建立品牌長(zhǎng)期信賴的新基礎(chǔ)。
可以說(shuō)，雷克薩斯的這種“中國(guó)式質(zhì)變”，也從本質(zhì)上證明了，其在中國(guó)市場(chǎng)也在變得更加“通透”。更深度的本土化，既是雷克薩斯完成品牌躍遷的支點(diǎn)，也是未來(lái)進(jìn)一步高速發(fā)展的起點(diǎn)。
【總結(jié)】：
無(wú)論是豐田，還是雷克薩斯，表面上銷(xiāo)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，內(nèi)部的核心都在于對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解更加“通透”。
這無(wú)疑是給目前還在銷(xiāo)量上陷入瓶頸的其他跨國(guó)車(chē)企，交出了一份具有指導(dǎo)意義的方案。
“中國(guó)化”不止是在造車(chē)時(shí)，聯(lián)合本土科技企業(yè)或者更多考慮中國(guó)用戶需求；而是如何讓“中國(guó)化”真正做到從決策到研發(fā)，從產(chǎn)品到用車(chē)全生命周期的一一落地，繼承品質(zhì)、聚焦中國(guó)思維和打造真正滿足中國(guó)用戶需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正“更中國(guó)”。同時(shí)，要從世界級(jí)車(chē)企的戰(zhàn)略眼光和實(shí)力底蘊(yùn)出發(fā)，以跨越周期的戰(zhàn)略定力，深耕本土市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌本土化升級(jí)。
因此，做到這些的豐田以及雷克薩斯，自然會(huì)持續(xù)拿到 “好”成績(jī)。
