保時捷中國CEO方智勇 欲施“五招”打動人心
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年保時捷全球共計銷售新車237,778輛，中國市場表現(xiàn)突出，增長率達到12%，達到全球增長率的兩倍，再次超越美國成為保時捷全球最大的單一市場。
2017年2月15日，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官方智勇先生接受了網(wǎng)上車市的專訪，期間他從打造更多細分產(chǎn)品、塑造品牌文化、順應新能源趨勢、維護經(jīng)銷商與客戶體驗五大維度向我們講述了保時捷未來在中國的發(fā)展方向。上述計劃逐步實施后，不僅將助力這個超豪華品牌在中國取得更高的成就，還能進一步打動消費者和經(jīng)銷商伙伴的內(nèi)心，從而最終實現(xiàn)三方共贏。
網(wǎng)上車市：去年我國對豪華車加征了10%的稅收，這對保時捷的銷售有無影響？保時捷對此政策的看法又是怎樣的呢？
方智勇先生：這一政策涉及到了保時捷911 Turbo, Panamera Turbo以及Cayenne Turbo等一些車型。就目前而言，我們還不能確定對這些車型將產(chǎn)生多大影響。在這個政策下，有些客戶可能轉(zhuǎn)而選擇基礎款車型，有些客戶則即使增加10%的稅收，仍會選擇高端車型。但我相信他們?nèi)詴x擇保時捷，因為他們認可我們的品牌，并且我們也為客戶提供了豐富的車型選擇。
網(wǎng)上車市：在我們的印象中，保時捷在全球汽車制造商中的利潤可說是數(shù)一數(shù)二的。剛才我們也看到了去年各車型的銷量數(shù)據(jù)：入門級SUV已占據(jù)了保時捷在中國市場一半以上的銷量。在這類入門級車型銷量占比越來越重的情況下，保時捷在利潤方面有無受到影響？此外，我們知道Cayenne是保時捷在SUV細分市場中的重要車型，但現(xiàn)在有許多競品品牌，如瑪莎拉蒂等也推出了SUV車型，而據(jù)說這款SUV的銷量也增長迅速，Cayenne有因此受到巨大影響嗎？
方智勇先生：豪華品牌的確保持著較高的盈利能力。我們對于通過產(chǎn)品價格調(diào)整以刺激銷量增長的方式是相當謹慎的。即使針對一些即將改款和換代的車型，我們更傾向于根據(jù)市場反饋對生產(chǎn)計劃進行適當調(diào)整。整體而言，我們的產(chǎn)品定價始終保持在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，以確保品牌對產(chǎn)品和經(jīng)銷商網(wǎng)絡的持續(xù)投入，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
中國SUV細分市場車型眾多，在Cayenne和Macan的細分市場競爭都相當激烈。保時捷之所以能夠在這一市場取得成功，首先歸因于我們在中國的SUV市場發(fā)展早期就推出了市場期許的產(chǎn)品——Cayenne和Macan，獲得了消費者的認可，目前這兩款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也非常強勁。
網(wǎng)上車市：保持獨特性一直是保時捷所強調(diào)的品牌內(nèi)涵，我們也看到在3月份即將舉行的日內(nèi)瓦車展上，保時捷即將推出Panamera運動旅行版（Panamera Sport Turismo）車型。如此類個性化、細分化的產(chǎn)品是否會成為保時捷未來主要的發(fā)展方向？未來，保時捷還將計劃推出怎樣的個性化產(chǎn)品？
方智勇先生：保時捷在很多年以前就專注于為特定細分市場提供專屬和獨特的車型，以及每款車型的衍生車款，這是保時捷品牌重要的基礎。從過去的經(jīng)驗來看，我們每推出一款衍生車型，都會吸引到新的客戶。
在日內(nèi)瓦車展上，我們將會推出全球首秀的Panamera運動旅行版（Sport Turismo）。這款新車極具吸引力，擁有獨特的外觀以及足夠?qū)挸臻g。我相信這將是細分市場的中一款極具個性和獨特的五座豪華車。
網(wǎng)上車市：培養(yǎng)下一代消費者是至關重要的，如何讓用戶或更多消費者真正認識到保時捷的賽車基因？
方智勇先生：我們在美國洛杉磯和亞特蘭大，以及英國銀石都設有保時捷駕駛體驗中心。毗鄰上海國際賽車場的保時捷駕駛體驗中心目前已經(jīng)完成了賽道建設工作，可能再過幾個月會正式投入運營。上海的保時捷駕駛體驗中心屆時將為保時捷車主和車迷提供各種保時捷車型的駕駛體驗，不僅在賽道上也包括越野體驗。同時大家也可以與興趣相投的人交流分享，感受保時捷文化的魅力。這也表明了保時捷對中國市場的重視。
網(wǎng)上車市：2016年保時捷在中國市場取得了卓越表現(xiàn)，中國也連續(xù)兩年成為保時捷全球最大單一市場，在您看來，2017年保時捷會取得怎樣的成績？
方智勇先生：保時捷全球CEO奧博穆博士曾經(jīng)在媒體采訪當中很明確地談到，保時捷不僅僅希望能夠在銷量上取得增長，更重要的是我們要確保全方位質(zhì)量品質(zhì)和盈利能力的同步發(fā)展，提升經(jīng)銷商的盈利能力，同時不斷提升客戶滿意度。
我們相信，2017年中國市場仍將保持增長。從2017年1月的數(shù)據(jù)來看，我們已經(jīng)實現(xiàn)了同比增長。我們的目標不會低于市場的平均增長率，但能否一直維持兩位數(shù)的增長，現(xiàn)在也無法確定。但今年，中國仍將是保時捷全球的最大單一市場。
網(wǎng)上車市：剛才在您的演講中，質(zhì)量這個詞反復談了多次。您會用什么樣的標準來測量、評估銷售售后市場和我們車型的質(zhì)量呢？第二個問題談到保時捷的定位，現(xiàn)在兩款保時捷SUV車型——Macan和Cayenne其實是非常重要的銷量動力，對于這兩款SUV銷量占那么大比例，您是怎么看的？畢竟保時捷是一個跑車品牌。
方智勇先生：保時捷在很多年以前就推出了經(jīng)銷商網(wǎng)絡售后、銷售和客戶滿意度調(diào)查評估的項目。對于客戶滿意度調(diào)研，我們采用了與全球知名的調(diào)研機構(gòu)J.D.Power類似的調(diào)研體系，了解客戶對于新車銷售以及售后的評估，例如有多少客戶愿意回到保時捷中心，我們會對工作人員的服務態(tài)度、產(chǎn)品知識等一切與客戶滿意度相關的指標做評估。和過去市場供給不足的時期相比，現(xiàn)在的汽車市場消費者比以往有更大的選擇權(quán)?？蛻羰俏覀兊暮诵?。而保時捷中心是面向客戶的第一線，所以每一天我們都要去想我們做的工作是否滿足了客戶的需求，是否讓他們滿意，以及我們是否還有進步的空間。這是為什么我們在上海成立了全球最大的保時捷培訓中心，為經(jīng)銷商的售后、銷售和技術人員提供培訓，來提高整體服務質(zhì)量。再看一下品牌方面的調(diào)研，我們很高興看到保時捷是中國車企當中最強有力的品牌之一。
我對SUV的銷量是滿意的。其實不僅是在中國，在全球范圍內(nèi)，SUV細分市場都是持續(xù)增長的。是否進入SUV市場是一個重要的品牌發(fā)展決策。保時捷決定要進入SUV細分市場，也推出了具有保時捷品牌特質(zhì)的車型，并且獲得了巨大成功。我相信大家都無法否認保時捷在這個細分市場的巨大成功，我們做了一個正確的決定。
我們希望也確實看到越來越多的一些年輕車迷選擇跑車?？赡艽蠹覜]有注意到，現(xiàn)在中國已經(jīng)成為保時捷兩門跑車的全球第四大市場。我們正在朝著正確的方向穩(wěn)步發(fā)展。跑車市場在中國具有極大的潛力，718 Boxster和718 Cayman這兩款車型的推出，為中國跑車市場注入了新鮮的血液，吸引了年輕一代的消費者成為保時捷車主。
網(wǎng)上車市：2016年，保時捷中國實現(xiàn)了12%的銷量增幅，但在2015年，這個數(shù)字超過了20%。之前我們也討論了整個中國豪華車市場增速放緩的問題，對于此，保時捷中國內(nèi)部如何分析原因，會不會有一些應對策略？
方智勇先生：盡管2016年的增長率只有12%，但比較來看，我們的增長率達到了保時捷全球增長率的兩倍。從新車交付數(shù)量來看，我們?nèi)ツ暌还步桓读顺^65,000臺新車。在這個數(shù)量的基礎上要維持如此高的增長率其實是有難度的。三年前我們推出了Macan 車型，推動了銷量的大幅增長。在經(jīng)過三年的時間，Macan在銷量層面推動作用會有所減緩。未來，我認為大多進口品牌都不會有非常高速的增長。當然保時捷并不純粹追求銷量增長，我們更看重穩(wěn)步可持續(xù)性和健康的發(fā)展。
網(wǎng)上車市：未來保時捷在中國市場更高速率的發(fā)展，新能源車將是一個突破口。您如何看待中國新能源車市場競爭的情況？未來Mission E進入到中國市場后，您覺得在保時捷新能源領域會面臨哪些挑戰(zhàn)？
方智勇先生：這個問題是各個品牌在汽車研發(fā)方面的重要課題。我們可以觀察純電動車型在其他國家的發(fā)展，目前來看并沒有一個市場能有一套成功和成熟的模式。在這樣一個領域要開發(fā)適合的車型很難，但更難的是讓消費者意識到新能源車意味著什么。另外，國家的基礎設施建設也是很重要的一點，一定要相應的基礎設施才能推動新能源車市場。還有一點很重要，要保證整個汽車行業(yè)和國家經(jīng)濟同步發(fā)展，我們也要解決能源浪費的問題以及將來電力節(jié)能的問題。
2019年，我們將推出的Mission E是一款具有純正保時捷基因和性能表現(xiàn)的純電動跑車，它將具有極強的競爭力。我們也希望到2019年整個汽車行業(yè)也能夠有更多新能源細分市場的發(fā)展和對新能源車型更高的市場接受度。目前來看的話，我們先從這一小步一個車型推動未來行業(yè)更進一步的發(fā)展。
網(wǎng)上車市：Mission E何時會來到中國？您怎么看Mission E在中國的競爭？Mission E的競爭對手會是中國新興互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力，如樂視，還是寶馬i8傳統(tǒng)的車系？對于新能源車未來的銷量，比如在保時捷整體銷量中是怎樣的比例呢？
方智勇先生：保時捷會在2019年正式宣布純電跑車上市，我們也將會在2019年或2020年把這款車帶到中國，具體時間還有待確認。
我們不懼怕對待所有的競爭，不管來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者是傳統(tǒng)汽車制造商，不管它現(xiàn)在已有原型車還是在計劃階段。在新型互聯(lián)網(wǎng)造車的企業(yè)中，我相信會出現(xiàn)一些有實力的競爭者，例如特斯拉，但我認為不會有很多。造車是非常復雜的事情，僅僅外觀、內(nèi)飾設計得很漂亮、很前衛(wèi)是不夠的。整車的質(zhì)量和性能以及使用的穩(wěn)定性又另當別論，是一個很具挑戰(zhàn)性的問題。而傳統(tǒng)汽車制造商也在這方面予以回擊，研發(fā)車輛。對于我們整車廠商，這是全新的開始，只有在車輛質(zhì)量保證的前提下我們才能夠推動這個市場發(fā)展，這就是為什么2019年上市的Mission E將會是我們非常非常重要的車型，在這個細分市場開啟一個全新的競爭格局，設立一個新的標桿。
如果再談到純電汽車銷量的問題，只有在良性的競爭環(huán)境下才會實現(xiàn)穩(wěn)定的增長。什么時候看到這樣一個明顯的增長，什么時候能夠超越內(nèi)燃機車型呢？現(xiàn)在也沒辦法回答，但是我覺得這一天一定會到來，保時捷也一定會為此做好準備。
網(wǎng)上車市：2019年保時捷會有首款純電動車上市，在純電動時代您怎樣來定義“豪華”？純電動車和傳統(tǒng)車完全不同，傳統(tǒng)能源豪華品牌到了新能源時代需要有哪些變化？另外，我們現(xiàn)所處的三里屯，樓下恰是奔馳品牌的餐廳，對面是英菲尼迪的體驗店?，F(xiàn)在有很多豪華品牌采用新的方式與中國消費者進行溝通，保時捷下一步是怎么考量的？
方智勇先生：任何一樣東西不管是現(xiàn)有技術還是新技術都可以是豪華的，因為豪華是由消費者來定義的。如果消費者的需求是純電動車，那么要由我們來努力以最豪華的方式來滿足消費者的需求。而豪華不僅限于材料的使用，也在于稀有性，與眾不同，更好的品質(zhì)等等。純電動汽車和傳統(tǒng)燃油汽車在這一點上是相同的，這將是我們要做到的，也必然會做到的。在幾年前法蘭克福車展上我們發(fā)布的Mission E概念車已經(jīng)證明了，我們能將豪華感和純電動技術完美結(jié)合。這就像iPhone一樣，可以將豪華感和新技術完美結(jié)合。
談到品牌體驗店的問題，我對一些在北京、香港和其它國家看到的品牌體驗店印象非常深刻。我認為品牌體驗店是品牌與消費者之間非常重要的溝通渠道。我們也在全球范圍內(nèi)包括中國尋找自己對品牌體驗店的獨特詮釋?？赡懿粫膊槐匾翘貏e大的動作。我們可能會融合一些數(shù)字化的元素打造一個年輕人、車主、車迷的溝通社群，讓年輕人有更好的機會走近保時捷品牌。目前，我們?nèi)栽趯唧w形式作考量，也將會在中東、德國以及中國做一些嘗試。
網(wǎng)上車市：對于新能源車，我有一些顧慮。作為一家擁有無數(shù)賽道傳奇的跑車制造商，未來，當保時捷新能源車型上沒有裝載機械發(fā)動機，它將如何證明自己還是一臺保時捷呢？
方智勇先生：目前許多汽車品牌都已經(jīng)或者準備推出純電動車型。而且純電動車跑車的加速是非常棒的。但我們?nèi)匀幌嘈疟r捷將有足夠先進的技術，在加速以及更全面地操控性方面，保證它仍然是一款純正的保時捷跑車。對于電動跑車來說，不僅僅是將發(fā)動機更換成電池那么簡單，汽車互聯(lián)也非常重要。我們在這方面也進行了非常大的投入。我們要延續(xù)作為跑車制造商的優(yōu)勢，打造從操控性、互聯(lián)性、品質(zhì)等方面具有典型保時捷特征的純電動跑車，保持我們的獨特性。
網(wǎng)上車市：近來在中國市場有一個特別流行的詞叫“大數(shù)據(jù)”，對于保時捷來說是否有這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計？可否分享一下？另外您剛才提到，2017年有一個很重要的關鍵詞是高潛力性。在您看來潛力表現(xiàn)在哪里？或者哪些是保時捷的潛在客戶人群？
方智勇先生：我的確聽過“大數(shù)據(jù)”這個詞，且我們對這個數(shù)據(jù)非常重視。保時捷從很多年前就已開始在做這些數(shù)據(jù)了。因為只有數(shù)據(jù)才能讓我們更好地了解并細分客戶群體和需求。我們有系統(tǒng)的體系來追蹤用戶和我們的產(chǎn)品以及市場狀況。未來，我們也會繼續(xù)對數(shù)據(jù)進行挖掘，以提供更多用車相關的服務，例如禮賓服務。
我認為一定要分析我們的市場增長潛力——這是很重要的基礎，我們需要跟上市場的步伐。強大的產(chǎn)品始終是增長的最重要的動力來源。我們推出了一系列非常具有吸引力的車型，如718 Boxster、718 Cayman、Cayenne的最新入門款車型，極具性價比的Cayenne Platinum Edition，全新Panamera，均獲得了非常好的市場反饋。此外，我們也推出了汽車金融服務，滲透率也在不斷提升，使得廣大消費者更容易和便利的擁有屬于自己的保時捷。這也將成為2017年及未來重要增長潛力的來源。
網(wǎng)上車市：最近奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合反對上汽奧迪合作，您如何看待“得渠道者得天下”這一觀點？此外，保時捷經(jīng)銷商現(xiàn)在的生存狀況如何？如盈利情況等。保時捷在與經(jīng)銷商相處過程中的方法論是怎樣的？
方智勇先生：客戶是我們業(yè)務的核心。保時捷中心是最先接觸到客戶的渠道，除了我們直營的保時捷中心外，我們需要更多的依靠合作伙伴投資的保時捷中心為客戶提供服務。我們十分注重與經(jīng)銷商的關系，上任兩年來，我每天親力親為改進我們與經(jīng)銷商的關系。雖然有時我們會有不同見解，這很正常，但整體來看我們的關系非常棒。在如今的市場環(huán)境下，大家都不容易。未來，與其他品牌相比，我們將不會有太多的經(jīng)銷商和投資方。我深信同一地區(qū)，例如北京、上海、廣州，太多不同的投資方會帶來很多問題，影響業(yè)務的發(fā)展和盈利能力。這也是保時捷的獨特之處。我常對經(jīng)銷商說：我51%的心屬于你們，49%的心留給其他工作。
網(wǎng)上車市：Macan的引入大幅度擴大了保時捷在中國的消費群體，那您認為保時捷在中國達到怎樣的體量是合適的？此外，保時捷的2025戰(zhàn)略是怎么樣的？對中國市場又有哪些預期呢？
方智勇先生：我們并沒有一個明確的數(shù)據(jù)，在如今的市場環(huán)境下，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)平穩(wěn)增長。另外，談到2025戰(zhàn)略，我們會根據(jù)全球戰(zhàn)略因地制宜地制定中國戰(zhàn)略，其中一點就是關注與經(jīng)銷商和客戶的關系，確保經(jīng)銷商能夠盈利也非常重要。在中國，無論是開創(chuàng)一個新的業(yè)務模式還是開拓現(xiàn)有的業(yè)務模式，如金融服務、二手車服務、零配件服務、售后服務，甚至利用互聯(lián)網(wǎng)提供服務等，我們還有很大的改進空間，有很多工作要做。
另外，中國2025戰(zhàn)略很重要的一點是我們的員工。我們將更多關注我們的員工，提升員工忠誠度，對品牌的了解，確保他們對工作的熱忱。（網(wǎng)上車市 2017年2月17日 北京報道）
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