純進口還賣這么好？ 陳忱告訴你雷克薩斯的秘訣
“產(chǎn)品的品質(zhì)和以心至誠的服務(wù)是雷克薩斯發(fā)展到今天的重要準則。”這是LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱向網(wǎng)上車市所說的一句話，同時也是企業(yè)發(fā)展至今的核心理念。雷克薩斯從2005年入華至今，一直保持純進口銷售，但是銷量表現(xiàn)卻呈現(xiàn)上升趨勢，并且逐步成為中國豪華車市場的新標桿。這會讓許多人感到疑惑，許多國外豪華品牌已經(jīng)在華投產(chǎn)，希望更加貼近中國消費者，但是銷量以及增速卻比不上雷克薩斯，這又是為何？
雷克薩斯優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)自然是首要原因，但是怎樣提升消費者對品牌的認知與認可，也是持續(xù)擴充市場份額的重要因素。雷克薩斯在去年發(fā)布了全新品牌口號“領(lǐng)未見·探非凡”，由此，雷克薩斯將致力于進化為更加感性、充滿精彩體驗的豪華生活方式品牌。此外，以全新ES的全球首發(fā)為契機，雷克薩斯對“YET兼融之道”這一品牌哲學(xué)觀進行了更為具象的闡釋，它是能夠讓“領(lǐng)未見·探非凡”真正落地的鑰匙。陳忱表示，雷克薩斯品牌的升級，包括全新品牌口號“領(lǐng)未見·探非凡”的提出，對品牌的影響都是非常積極的，并且3月創(chuàng)造了單月銷量紀錄，市場反響良好。
全新品牌口號重新定義了雷克薩斯
在2017年的上海車展上，雷克薩斯在中國市場正式發(fā)布了全新品牌口號“Experience Amazing”的中文釋義——“領(lǐng)未見·探非凡”，力求從產(chǎn)品和技術(shù)層面，帶領(lǐng)“探享家”們體驗前所未見、超越期待的境界，一同感知和享受觸動心弦、極致非凡的生活體驗，與消費者產(chǎn)生更多的情感共鳴。
雷克薩斯2016年在華銷量首次突破10萬輛大關(guān)，2017年則以132,864輛的銷量業(yè)績再創(chuàng)新高，并實現(xiàn)了近22%的同比增長。選在市場表現(xiàn)正穩(wěn)步上升的時候，發(fā)布新的品牌形象，這樣的改變會對雷克薩斯品牌帶來哪些影響？
陳忱解答道：“雷克薩斯在中國、美國、日本、德國、英國等市場做了大量的客戶調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果是整個市場和消費需求都在改變。在這樣的背景下，雷克薩斯自身也要有所變化，因此決定進行品牌的升級，雷克薩斯新的目標和使命也是希望能夠成為充滿質(zhì)感與激情的豪華生活方式品牌。”
“在全新品牌口號發(fā)布之后，最大的影響體現(xiàn)在雷克薩斯產(chǎn)品上的改變，包括全新LS、LC以及全新ES；另外，對于雷克薩斯中國團隊的思考模式也有所影響，我們需要為消費者提供更具生活化的溝通方式，不能再延續(xù)以前的道路。”陳忱如是說。
銷量方面，雷克薩斯3月在華銷量突破1.4萬輛，創(chuàng)造了品牌在華單月銷量歷史的新紀錄。綜合以上，整個品牌的升級，包括全新品牌口號“領(lǐng)未見·探非凡”的提出，對雷克薩斯的影響都是非常積極的。
打破局限，突破矛盾 創(chuàng)造新思路
目前，全球豪華車市場都在走向年輕化，中國市場尤為明顯。因此，海外品牌要想在中國市場取勝，很重要的一點就是要加強與年輕消費者的情感共鳴。而年輕群體更看重“顏值”，更追求個性化，更注重與品牌之間的共鳴。如何順應(yīng)當(dāng)下消費者不斷年輕化帶來的個性化與差異化消費趨勢，是擺在所有汽車品牌面前的一個問題。
自入華以來，雷克薩斯給人帶來的感覺是很中正平和的調(diào)性，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而強調(diào)激情和質(zhì)感，會不會對這種調(diào)性有一些顛覆？陳忱表示：“這里就要強調(diào)雷克薩斯所一直秉承的‘YET兼融之道’，它在雷克薩斯的產(chǎn)品上也有很好的體現(xiàn)。比如全新ES外觀設(shè)計非常現(xiàn)代、大膽，但它的內(nèi)室卻能帶給人們非常溫暖的感覺，事實上這兩個方面是有些矛盾的。而雷克薩斯的‘YET兼融之道’讓其成為了可能，它可以將非常矛盾的兩樣?xùn)|西組合在一起，從而創(chuàng)造一個新的思路，或者說是方向，這也是為什么說全新ES是集‘YET兼融之道’于大成的產(chǎn)品。”
融合東方文化 讓消費者產(chǎn)生共鳴
在談到雷克薩斯是如何實現(xiàn)汽車設(shè)計制造與東方文化互相融合的問題時，陳忱表示：“雖然很多人已經(jīng)習(xí)慣了德系品牌的豪華，但大家對于東方文化的自豪，或者是對于東方文化的喜愛，正在慢慢回歸。所以，雷克薩斯也期待這些具有東方韻味的手工藝能夠延續(xù)，也愿意使用這些手工藝，如全新LS的‘凌光切子’玻璃內(nèi)飾就是一個很好的例證。”
產(chǎn)品矩陣均衡 大力推進混動車型
目前國內(nèi)SUV的市場份額持續(xù)增加，甚至有望超過轎車，許多合資/自主品牌都已經(jīng)明顯偏向了SUV車型，那么雷克薩斯是否會在產(chǎn)品上做出調(diào)整？對此，陳忱表示：“雷克薩斯在這方面做的是比較均衡的，在SUV領(lǐng)域，我們擁有GX、RX、NX、全尺寸的LX以及前段時間在日內(nèi)瓦首發(fā)的UX，轎車則包括CT、IS、GS、ES、LS。”
在去年，提升智·混動車型在整體銷量中的占比，是雷克薩斯的一個工作重點方向。隨著更多車型的導(dǎo)入和全混動科技的推廣，雷克薩斯智·混動車型的每月在華銷量占比穩(wěn)定保持在25%-30%左右，這種態(tài)勢延續(xù)到了今年。
2018年3月，雷克薩斯智·混動車型在中國市場的銷量為5,048輛，占當(dāng)月銷量的34.3%。陳忱表示，未來智·混動車型的銷量占比會進一步提升。
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