國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟
品類市場的縱深發(fā)展，將是中國自主汽車品牌進(jìn)一步向上的核心抓手。
關(guān)于品類市場，國內(nèi)消費(fèi)者基本是從此前坦克300的入市開始有了清晰認(rèn)知。
定位、價(jià)格與產(chǎn)品力的精準(zhǔn)拿捏，讓越野與豪華、城市、智能，毫無違和感的進(jìn)行了匹配。就此，國內(nèi)汽車品類化競爭的序幕也正式拉開，更為自主品牌的向上發(fā)展創(chuàng)造了全新賽道。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在市場體量龐大與用戶需求多元的中國汽車市場，以單品在品類市場進(jìn)行占位，并不牢固。因此在品類下加推新品，進(jìn)行縱深發(fā)展就顯得尤為重要。
前不久，坦克500正式進(jìn)入市場。在豐富坦克品牌產(chǎn)品陣列的同時(shí)，也正式開啟了自主品牌品類縱深發(fā)展的第一步。
一系列思考也隨之而來：如何才能縱深發(fā)展？其意義何在？又能對行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？所以，不妨以坦克500的為契機(jī)，進(jìn)行一次深度探討。
【縱深好講，但很難做】
當(dāng)前是自主品牌“競技狀態(tài)”最好的時(shí)期。
根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，1-4月份自主品牌國內(nèi)零售累計(jì)份額達(dá)到46%，相比2021年同期增長8.3%。在銷量趨勢上，自主品牌正在擠壓原本強(qiáng)勢的合資車企的市場份額。
同時(shí)，經(jīng)過多年來產(chǎn)品與技術(shù)的不斷升級，自主品牌的起售價(jià)也進(jìn)一步拉升。1-4月份，國內(nèi)自主品牌共有90款新車上市，其中起售價(jià)在15萬元以上的車型就達(dá)到了30款。
品牌向上，已經(jīng)從此前很多自主車企的階段性愿景，變?yōu)闃O具底氣的現(xiàn)實(shí)。
但在整體向好的發(fā)展趨勢下，車企仍應(yīng)保持冷靜。
固守品類優(yōu)勢，吃時(shí)間節(jié)點(diǎn)的紅利，并不適合快速變化的中國汽車市場。對于希望從品牌向上進(jìn)階高端的自主品牌而言，品類內(nèi)的縱深發(fā)展就成為了全新銷量增長點(diǎn)。并能進(jìn)一步加速品牌向上的步伐。
品類縱深發(fā)展，就意味著要先走通一整套從市場認(rèn)可到消費(fèi)趨勢閱讀的發(fā)展邏輯。
首先，是要有前期車型所取得的市場認(rèn)可。
品類市場的特殊性在于，成為品類就意味著要形成一種趨勢和關(guān)注。否則只能叫單品。
從目前坦克300系列車型的火爆程度來看，智能城市越野SUV這一細(xì)分品類已經(jīng)用戶群體中形成認(rèn)可，也完成了將越野車這一小眾品類的大眾化認(rèn)知。
坦克這個(gè)品牌在市場中立住了。
因此作為新品的坦克500，就天生自帶用戶圈層的認(rèn)知基礎(chǔ)。其建立在智能城市越野SUV這一定位之上的中大型商務(wù)豪華SUV定位，也水到渠成的獲得了用戶認(rèn)可。
其次，是對于技術(shù)儲備的自信。
在坦克500上，目前具有國內(nèi)唯一的3.0T+9AT的頂級動力、頂級四驅(qū)系統(tǒng)與全地形系統(tǒng)。而在內(nèi)飾品質(zhì)工藝、整體氛圍營造以及智能駕駛輔助配置上，坦克500也有目前比肩百萬級別SUV的產(chǎn)品力。
產(chǎn)品力的背后，坦克500依托的是長城汽車在技術(shù)上的深度布局。
開創(chuàng)品類與縱深發(fā)展，核心是在行業(yè)形成具備差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品力。坦克500所在越野領(lǐng)域，作為長城汽車智能專業(yè)越野平臺的坦克平臺，是背后最為堅(jiān)實(shí)的技術(shù)儲備基礎(chǔ)。
品類縱深發(fā)展，產(chǎn)品定位解決的是用戶心智占位的問題，產(chǎn)品技術(shù)儲備是錨定心智占位的關(guān)鍵。
此外，是對未來消費(fèi)趨勢的閱讀。
未來消費(fèi)趨勢，不光是價(jià)格層面的消費(fèi)升級，更多的是對于車輛需求的升級。
在坦克500所切入的中大型豪華商務(wù)SUV領(lǐng)域，用戶聚焦的是“產(chǎn)品全能性”的需求。以往這類產(chǎn)品都被海外品牌所把持，價(jià)格會勸退一大批用戶。
而如今坦克500的入市，就帶來了更具吸引力價(jià)位上的更高階體驗(yàn)。這是同級別中目前唯一的存在。在未來的消費(fèi)趨勢下，有利于在主流消費(fèi)人群快速決策。進(jìn)而通過銷量熱度，實(shí)現(xiàn)整體品牌溢價(jià)力的提升。
因此，品類縱深發(fā)展看似是一個(gè)簡單的詞匯，但其背后的邏輯實(shí)則很難。
【順流而上】
市場、技術(shù)、消費(fèi)趨勢是品類縱深發(fā)展的支撐。
順著這個(gè)邏輯，就有了深挖品類為什么要縱深發(fā)展的契機(jī)。創(chuàng)造銷量增長點(diǎn)是表因，而內(nèi)在的核心訴求是助力品牌實(shí)質(zhì)性的向上。
破題點(diǎn)在于兩個(gè)關(guān)鍵詞：趨勢和需求。
與上文提到的未來消費(fèi)趨勢所不同，以坦克500入局為代表的品類縱深發(fā)展，首先要面對的是整體市場下，消費(fèi)邊界正在重構(gòu)的趨勢。
此前，因?yàn)閲鴥?nèi)市場車型分級比較固化，消費(fèi)邊界明顯。
居家就是緊湊級，越野只有那幾款，追求有品質(zhì)的商務(wù)出行就必須要花大價(jià)錢。在增量市場下，并不會看到由此帶來的局限。
而當(dāng)中國整體車市進(jìn)入存量市場，明顯的消費(fèi)邊界，帶來的就是市場活力不夠。
用戶的需求是一直在變。既要能在城市里追求品質(zhì)，也希望能夠在戶外進(jìn)行越野。這種看似相互割裂的用車需求，恰恰就是用戶們最想要的。所以車型之間的界限就在開始打破，車企也開始注重細(xì)分市場構(gòu)建。
相應(yīng)的，消費(fèi)邊界就在開始重構(gòu)，演進(jìn)成以品類進(jìn)行區(qū)分，而非以往單純靠價(jià)格、車型來劃定。直接的利好就是消費(fèi)者選擇更多了，需求也被滿足了。
用戶的需求解決了，品牌的需求呢？
品牌需求主要來源于品牌要實(shí)現(xiàn)向上突破。最好的辦法就是在成功構(gòu)建起新品類之后，以縱深發(fā)展來提升整個(gè)品類的產(chǎn)品力表現(xiàn)。
這意味著要從單品變?yōu)楫a(chǎn)品陣列，以創(chuàng)造出業(yè)務(wù)增長的新曲線。而增長新曲線帶來的，就是讓品類發(fā)展更具生命力，和迭代升級能力，形成為一個(gè)生態(tài)。坦克500的意義也正在于此。
當(dāng)品牌走通了品類縱深發(fā)展的邏輯，又會有什么利好影響？簡單來說有三點(diǎn)。
首先在于對品牌的品類戰(zhàn)略進(jìn)行夯實(shí)：通過構(gòu)建出品類內(nèi)的產(chǎn)品陣列，參與不同級別車型競爭，提升品牌效應(yīng)。
其次在于對幫助品牌在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)樹立標(biāo)簽：以坦克500為例，能讓用戶對于該品類形成更加全面的認(rèn)知，既從單品既品類的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惣汝嚵械恼J(rèn)知。
最后在于能在品牌內(nèi)部建立起一個(gè)品類生態(tài)：品類縱深發(fā)展的一系列經(jīng)驗(yàn)，將有利于未來品牌內(nèi)部開創(chuàng)新品類的支撐。
最終實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)邊界重構(gòu)的趨勢下切中需求，實(shí)現(xiàn)品牌“順流而上”。由此建立起具有成長性的品牌向上發(fā)展路徑。
【新的從0到1】
坦克300之前，業(yè)內(nèi)對品類并沒有明顯關(guān)注。
坦克300完成了以品類劃市場的認(rèn)知構(gòu)建。坦克500的入局，則是建立了品類市場該如何發(fā)展的全新范本。從行業(yè)端來看，品類縱深化發(fā)展也是一個(gè)全新的從0到1的過程。
這樣能帶來具有短期利好與長期主義視角的雙重利好。
短期利好在于，能夠刷新用戶對品牌的認(rèn)知，以坦克500這類高端產(chǎn)品，體現(xiàn)出品牌的高階價(jià)值。坦克500切中的市場，入局門檻比較高。以前這部分市場的車型，不是價(jià)格昂貴就是車源稀少，抑或既貴又少。
坦克500則以一己之力，把這個(gè)主打全能化的高價(jià)位市場，做成了平價(jià)化。而這也將成為中國品牌高端的一個(gè)趨勢。
長期視角下，則是以坦克500為例，在行業(yè)內(nèi)確立了一個(gè)基于品類衍生的全新布局生態(tài)，能夠促進(jìn)中國汽車市場整體新陳代謝水平，與國際高端品牌進(jìn)行更加對等的競爭。
相信未來中國汽車市場上，那些老牌豪華品牌的重點(diǎn)競品鏈內(nèi)，將會出現(xiàn)以坦克為代表自主高端品牌。
這種帶著底氣的競爭，想想就讓人興奮。
【總結(jié)】
坦克500所開創(chuàng)的品類縱深發(fā)展的第一步，是多方面共同作用的結(jié)果：
既是自身體系與產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的驗(yàn)證，也是對于市場趨勢的準(zhǔn)確把握，同時(shí)也代表著中國汽車市場具備著更多能夠深挖和產(chǎn)生全新想象力的空間。
對于多變和更加內(nèi)卷的中國汽車市場，品類的縱深發(fā)展也將會像電動化一樣，成為不可逆的趨勢。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，先到者將會吃到這一波的發(fā)展紅利。
顯然坦克500就是那個(gè)先到者。
需要注意的是，坦克500走過的路是可以被參考借鑒，但卻是不能被復(fù)刻的。
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