雷克薩斯：人人看見高保值率 有誰探尋過背后的秘密
11月2日，中國汽車流通協(xié)會與精真估聯(lián)合發(fā)布10月中國汽車保值率報告，豪華品牌雷克薩斯獲得了亞軍，第一名和第三名分別是保時捷和奔馳。另據(jù)2022年上半年保值率數(shù)據(jù)，豪華品牌中，三年保值率超過90%的只有保時捷和雷克薩斯，分別為96.47%和91.63%。BBA的三年保值率則處在第二陣營，分別為77.74%、72.27%和69.87%。
無獨有偶。近日，J.D. Power聯(lián)合58汽車共同發(fā)布的2022中國汽車保值率研究報告顯示，雷克薩斯奪得燃油車廠商保值率第一，保時捷屈居第三。品牌保值率奪得行業(yè)第一，與主力車型較高的保值率息息相關(guān)——中大型豪華轎車?yán)卓怂_斯ES再度獲得冠軍，雷克斯薩NX成為保值率僅次于保時捷Macan的車型。
眾所周知，汽車保值率是品牌、品質(zhì)、可靠性、售后服務(wù)及維修保養(yǎng)等多項因素的綜合反映。對一個汽車品牌保值率高低的理性評判，并不是單純產(chǎn)品品質(zhì)、價格等等，而是與“水桶效應(yīng)”異曲同工。從這個角度上說，雷克薩斯在不同統(tǒng)計口徑數(shù)據(jù)下，均能表現(xiàn)出遠(yuǎn)超豪華品牌平均水平的保值率，足以折射出消費者對雷克薩斯品牌的高度認(rèn)可。
品質(zhì) 天然的保值率
金銀天然不是貨幣，貨幣天然是金銀。用這句話解釋汽車品質(zhì)與保值率之間的關(guān)系無比貼切與生動——品質(zhì)不是決定保值率唯一的因素，但保值率核心基礎(chǔ)是品質(zhì)以及可靠性。
自2018年中國汽車市場進(jìn)入存量時代以來的幾年時間里，增換購用戶比例明顯增高。擁有過汽車的消費者的消費理念無疑更為成熟與理性，他們更看重品質(zhì)、可靠性以及維修保養(yǎng)費用這些相對隱性的因素，而不再一味地聚焦于品牌、價格等顯性因素。這種轉(zhuǎn)變與歐美發(fā)達(dá)國家汽車消費觀念的轉(zhuǎn)變是一致的——受制于汽車維修的時間成本、維修成本及人工費用，消費者自然會把品質(zhì)放在更重要的位置。
那么，對汽車品質(zhì)、可靠性的衡量與評判是否有標(biāo)準(zhǔn)呢？答案是有的。J.D. Power作為全球權(quán)威調(diào)研公司，以獨立性和客觀性著稱，該機構(gòu)評判汽車品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是新車質(zhì)量研究（IQS），即每百輛車問題數(shù)（PP100）。再綜合國內(nèi)近幾年的數(shù)據(jù)看，雷克薩斯均名列前茅，2020年排名第三、2022年排名第二。
不僅在中國市場，在北美市場，雷克薩斯同樣連續(xù)多年榮膺J.D. Power新車質(zhì)量研究（IQS）第一名。而在2021年美國權(quán)威雜志《消費者報告》汽車品牌可靠性榜單中，雷克薩斯摘得最可靠的汽車品牌頭銜。
雷克薩斯在全球范圍內(nèi)有目共睹的品質(zhì)，讓人不由得聯(lián)想到在全球腕表圈中同樣被譽為“品質(zhì)標(biāo)桿”的勞力士。
勞力士，不僅在90多年前就曾制造出15小時分秒不差的蠔式腕表，而且在大多數(shù)腕表仍然需要手動上鏈的時代，又率先制造出不需要手動上鏈的“恒動”腕表。精湛的做工、卓越的可靠性成就了勞力士在腕表圈的地位，因此也被稱為“不會貶值的現(xiàn)金”。
之所以說雷克薩斯與勞力士有著很多相通的地方，除品質(zhì)與“高保值率”（不會貶值的現(xiàn)金）外，還有基于可靠性的技術(shù)的不斷創(chuàng)新。近幾年，電氣化技術(shù)逐漸成為豪華品牌的發(fā)展趨勢，但早在2005年，雷克薩斯就推出了電氣化車型RX 400h，開創(chuàng)了豪華品牌電氣化車型的先河。
智•混動車型的RX 400h，真正實現(xiàn)了性能與效能的兼得。經(jīng)過17年積淀，雷克薩斯電氣化技術(shù)不斷突破與成熟，產(chǎn)品可靠性非常優(yōu)秀。據(jù)悉，搭載雷克薩斯混合動力技術(shù)的車型曾創(chuàng)下行駛40萬公里無更換電池的紀(jì)錄。
在腕表圈有“一勞永逸”的梗，意思是勞力士是腕表愛好者的盡頭；而雷克薩斯用戶圈子中也有類似“豪車如斯”的說法。
服務(wù) 隱性的驅(qū)動力
縱觀全球豪華汽車品牌格局，德系豪華品牌占據(jù)重要地位。汽車發(fā)源地的“地利”與厚重歷史成為德系豪華品牌征戰(zhàn)全球并獲得廣泛認(rèn)同的核心。1989年，雷克薩斯橫空出世，劍指德系豪華品牌。時至今日，經(jīng)過三十多年發(fā)展，雷克薩斯早已成長為在全球范圍內(nèi)都可與德系豪華品牌分庭抗禮的豪華車品牌。
事實上，誕生于上世紀(jì)80年代的豪華汽車品牌并不止雷克薩斯一個，但為何它們都沒有達(dá)到雷克薩斯的高度，又為何汽車行業(yè)都稱“雷克薩斯是近三十年以來最成功的豪華汽車品牌”呢？是其他的豪華品牌品質(zhì)不夠優(yōu)秀、技術(shù)不夠先進(jìn)抑或說可靠性差嗎？
其實都不是。而是雷克薩斯在過硬品質(zhì)、先進(jìn)技術(shù)之上，還有著對豪華品牌與豪華品牌用戶更深刻、更具前瞻性的思考——豪華的本質(zhì)到底是什么？
在雷克薩斯看來，只靠產(chǎn)品本身并不能實現(xiàn)豪華的本質(zhì)，必須讓客戶在使用產(chǎn)品時還能體驗到更好的感受，必須將銷售與服務(wù)整合進(jìn)來做全盤地考慮，努力讓客戶體會到一種前所未有的感動。沒錯，雷克薩斯有口皆碑的隱性驅(qū)動力是“服務(wù)”。
關(guān)于雷克薩斯服務(wù)最廣為人知的是，旗下車型享受6年15萬公里/4年10萬公里免費保修保養(yǎng)政策，該政策不僅開創(chuàng)了豪華品牌免費保養(yǎng)的先河，而且也間接地推動了整個豪華汽車品牌服務(wù)的躍升。
在可量化的維修保養(yǎng)政策之外，有些服務(wù)是難以量化的。服務(wù)不僅是理性的標(biāo)準(zhǔn)與流程，而且還有感性的態(tài)度與觀念。因此，雷克薩斯在堅持以卓越的品質(zhì)贏得客戶基礎(chǔ)上，更是把“以心至誠”的待客之道作為核心服務(wù)理念。
以心至誠蘊含著雷克薩斯深厚的品牌哲學(xué)，是把平凡的事情做到極致精神，也是“為顧客想得多一些，服務(wù)響應(yīng)快一些”的具體方法。直白一點說，雷克薩斯售后服務(wù)人員的信條是“要想感動客戶，先要感動自己”。
去年我曾經(jīng)采訪過一位雷克薩斯經(jīng)銷店的服務(wù)經(jīng)理，他從普通的修理工一步步晉升到服務(wù)經(jīng)理。談起過往經(jīng)歷，他說到最多的話是，“雷克薩斯改變了我”、“很感激雷克薩斯”。
對雷克薩斯品牌充滿感激之情讓他倍加熱愛售后服務(wù)工作，而且他把每一次服務(wù)客戶都看做是難得的與客戶交流用車感受以及與用戶交朋友的過程。
實際上，以心至誠理念初衷與目的是“超越用戶期待”。那如何超越客戶期待呢？那就是要在細(xì)微或者常人不能及之處用心。雷克薩斯的服務(wù)顧問大多都能把客戶的工作、愛好以及用車習(xí)慣等等記得清清楚楚。
比如，我認(rèn)識一位ES女車主，她比較喜歡百合，每次去保養(yǎng)車，總會在客戶休息室端詳好久桌子上的百合。服務(wù)顧問敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點。當(dāng)車子保養(yǎng)結(jié)束，我的這位朋友從服務(wù)顧問手里拿過車鑰匙，打開車門，副駕駛上的一束白百合讓她感動得有點“失態(tài)”。這件事也成為她在閨蜜圈被時常“調(diào)侃”的話題。
在汽車行業(yè)內(nèi)，雷克薩斯的服務(wù)算得上IP式的存在。近兩年，新勢力不斷推出高端車型，因此也開始在服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，花大力氣追求服務(wù)的細(xì)微與極致。
比如，一個朋友是某新勢力品牌的車主，車輛交付后官方建一個服務(wù)群，群里除車主以外，會有7、8位相關(guān)服務(wù)人員，包括銷售顧問、服務(wù)顧問以及品牌、技術(shù)、營銷等等相關(guān)人員也會在群里，有任何方面的問題，都會在第一時間得到解答。這種“服務(wù)”往往給車主帶來一種被“捧”的感受，進(jìn)而能讓用戶產(chǎn)生濃郁的優(yōu)越感與情感依賴。很多品牌也因此服務(wù)獲得了非常不錯的“老帶新”的訂單。
對此，有資深品牌營銷人士表示，品牌方的服務(wù)更多是基于拓展銷售的需要，用戶與品牌之間是單向的情感鏈接，并非價值觀與文化的相互深度認(rèn)同，因此用戶很容易與品牌發(fā)生分歧。但亦有觀點認(rèn)為，這也算是新勢力對服務(wù)的延展與創(chuàng)新。
車文驛認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)該是在產(chǎn)品之上的“額外饋贈”，即消費者因選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)而享受到卓越服務(wù)，而不是相反。上述品牌服務(wù)模式與雷克薩斯服務(wù)之間的差異，類似于“相信”與“信任”的區(qū)別——相信偏向于行動，信任則是一種關(guān)系。
從何種高度、角度看問題，往往決定著解決問題的理念與采取的行動。面對汽車行業(yè)的新能源浪潮，雷克薩斯在積極推進(jìn)電氣化車型落地，形成了以混合動力、插電式混合動力以及純電動車型在內(nèi)的豐富的電氣化產(chǎn)品矩陣。
在雷克薩斯看來，為不同地區(qū)、不同使用場景及不同使用習(xí)慣的用戶提供多樣化的電氣化產(chǎn)品，讓他們充分享有自由選擇適合的產(chǎn)品，這是對用戶的尊重。一定角度上說，這也是基于用戶真正需求的隱性“服務(wù)”。
汽車市場的競爭愈發(fā)激烈，卓越品質(zhì)的產(chǎn)品與完美的服務(wù)已然成為業(yè)界的共識。而在服務(wù)領(lǐng)域急劇前瞻且積累豐富經(jīng)驗的雷克薩斯，潛移默化中成為部分高端品牌友商學(xué)習(xí)的對象。
我們熟悉的一家中國高端品牌，就曾在品牌醞釀與推出之初，讓投資人、經(jīng)銷商到雷克薩斯經(jīng)銷店進(jìn)行拜訪與學(xué)習(xí)。但也正如我們前文所提到的，服務(wù)滿意度是最難形成量化的——服務(wù)的主體是“有血有肉的人”——只有品牌與用戶的價值觀與理念的相互認(rèn)同才能真正讓服務(wù)趨于一致與完美。
基于品牌價值觀的服務(wù)，與學(xué)習(xí)得到的服務(wù)有著本質(zhì)不同。這種差異類似于善良與聰明。而對善良與聰明，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的解釋極為深刻：善良比聰明更難，聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。
寫在后面：品質(zhì)與服務(wù)是雷克薩斯品牌發(fā)展的基石與靈魂。而雷克薩斯在全球以及中國市場成功的原因，是面對不斷變化的市場，產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)地全面進(jìn)化。面對電氣化趨勢，雷克薩斯已成為涵蓋混合動力、插電混合動力和純電動車型的豪華汽車品牌，而在服務(wù)層面也必將帶來更多與時俱進(jìn)的創(chuàng)新。
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