中國成凱迪拉克最大市場 未來將推多新車
凱迪拉克2016年在華銷量突破10萬輛，創(chuàng)下品牌歷史新高。2017年開年以來，凱迪拉克依舊保持了良好的增長勢頭，共在華售出新車3.9萬輛，同比增幅90%。在第17屆上海國際車展上，凱迪拉克全球首席營銷官Uwe Ellinghaus向網(wǎng)上車市表示：“從2018年之后，我們不僅將在中國市場，且將在全球其他市場上推出更多新產(chǎn)品，并期望繼續(xù)保持甚至超越現(xiàn)有的增長。”同時凱迪拉克中國副總裁兼上汽通用汽車市場營銷部部長Andreas Schaaf（安德里斯）也就產(chǎn)品與銷售方面進(jìn)行了闡述。
網(wǎng)上車市：有觀點(diǎn)認(rèn)為，凱迪拉克去年在中國市場上超額完成銷售目標(biāo)以后，今年產(chǎn)品投放的節(jié)奏會放緩。假設(shè)這種說法成立，那么凱迪拉克在產(chǎn)品投放節(jié)奏趨于平穩(wěn)的狀態(tài)下，如何通過一些營銷方式，保持品牌在中國消費(fèi)者中的熱度？
安德里斯：凱迪拉克去年在中國取得了巨大的成功。2016年年銷量首次突破10萬輛大關(guān)，這極大地提振了整個公司的士氣。
去年凱迪拉克整體銷量同比增長45.9%，是增速最快的豪華車品牌之一。正如你所說，很多人有這樣的疑問——我們能否繼續(xù)保持這樣的節(jié)奏？而剛剛過去的第一季度已經(jīng)證明，對于凱迪拉克而言，我們完全可以保持像現(xiàn)在這樣的進(jìn)度發(fā)展。第一季度的表現(xiàn)和去年相比，增速幾乎增加了一倍，達(dá)到了90%。所以我相信這一成績表明了：在豪華車領(lǐng)域，我們并不一定需要通過產(chǎn)品上市來維持現(xiàn)在的增長勢頭。
能夠保持這樣的增長節(jié)奏和勢頭有以下幾個原因：第一個，同時也是比較重要的原因是凱迪拉克去年推出了新美式旗艦轎車CT6，這對于我們而言是一款非常重要的產(chǎn)品，原因在于以下幾點(diǎn)：
第一：CT6向世人展示了凱迪拉克品牌在整個豪華轎車領(lǐng)域的潛力。我們已經(jīng)很久沒有在中國市場上推出這樣級別的豪華轎車了。CT6的推出向世人彰顯了凱迪拉克技術(shù)和能力的卓越和非凡。
第二：CT6真真正正地體現(xiàn)了一款豪華轎車的實(shí)力。
第三：這款車的很多細(xì)節(jié)之處都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，比如說科技、材料等。從心理上而言，CT6的上市，是我們重要的一環(huán)，因?yàn)檫@標(biāo)志著我們又重新回到了巔峰。
而這之后發(fā)生的事情，大家也已經(jīng)非常熟悉了。隨后上市的XT5也是一款出色的產(chǎn)品。在CT6推出后，建立在與客戶良好溝通和設(shè)計理念得到有效傳達(dá)的基礎(chǔ)之上，XT5的市場表現(xiàn)良好。在這兩款車型的帶動下，凱迪拉克旗下其他車型的銷量也快速提升，來展廳的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。所以現(xiàn)在人們就開始想，是不是除了德國的ABB之外，是否還有其他品牌的選擇呢？凱迪拉克給這些消費(fèi)者提供了可能性。盡管我們現(xiàn)在和ABB還有一定差距，但是我認(rèn)為凱迪拉克可以保持這樣的增長勢頭，而這一勢頭并不一定需要以新品上市的方式來繼續(xù)推動。
網(wǎng)上車市：在奧斯卡頒獎典禮上，凱迪拉克宣傳短片從2015年到現(xiàn)在都是出彩的營銷亮點(diǎn)。對于中國市場來說，可能沒有一個類似奧斯卡，或者“超級碗”這樣能夠吸引公眾全部注意力的活動。想問一下，凱迪拉克在中國是否可以復(fù)制類似成功的營銷手段？
Uwe: 在市場營銷方面，凱迪拉克做了很多工作，正如你剛才談到的，我們在奧斯卡進(jìn)行了宣傳，但是我們并沒有在類似超級碗這樣的活動上做營銷。
就電視收視率而言，奧斯卡頒獎典禮是美國第二大電視節(jié)目，僅次于超級碗。凱迪拉克與好萊塢的聯(lián)系由來已久，因?yàn)槲覀兒芏嘬囆驮趭蕵方绾碗娪爱?dāng)中多次出現(xiàn)，所以凱迪拉克與娛樂/時尚走得相對比較近。對于美國年輕的豪華車購買者而言，他們也更加認(rèn)同像奧斯卡這樣的節(jié)目。
中國目前還沒有一個類似奧斯卡一樣的節(jié)目，讓我們來進(jìn)行商業(yè)營銷和宣傳。但是我們充分地利用凱迪拉克在美國奧斯卡做出的視頻，使用線上手段，借助更多營銷機(jī)會輻射其他市場。當(dāng)時視頻下載量達(dá)到了1.74億，這個數(shù)字比當(dāng)時實(shí)時觀看奧斯卡節(jié)目的人數(shù)多了好幾倍。
網(wǎng)上車市：今年3月份，凱迪拉克品牌總裁約翰?德尼琛在一次專訪中提到過，凱迪拉克的品牌定位從“Classical luxury經(jīng)典豪華”向“Progressive, contemporary luxury激進(jìn)、現(xiàn)代豪華”轉(zhuǎn)變，能夠?yàn)槲覀冏鲆粋€更詳細(xì)的解讀？
Uwe：從產(chǎn)品層面來談品牌的話，凱迪拉克以前的產(chǎn)品設(shè)計更偏向“經(jīng)典豪華”。那時車輛尺寸更大一些，而且產(chǎn)品比較吸引思想相對保守的人。這一消費(fèi)群體更關(guān)注車輛的安全性和舒適性。而對于新一代、年輕的豪華車購買者或者是潛在的購買者而言，他們更加關(guān)注車輛性能和駕駛感受?；诖隧?xiàng)洞察，我們決定花更多力氣重新定位品牌。
我們注意到消費(fèi)者從關(guān)注舒適性向關(guān)注駕駛樂趣以及車輛性能轉(zhuǎn)變。此外，很多傳統(tǒng)豪華車制造者的品牌定位更多是讓購買者能夠彰顯自己的身份或者社會地位，向他的朋友、同事，以及親戚們展現(xiàn)自己的購買實(shí)力。而隨著現(xiàn)在中國年輕消費(fèi)者的迅速成熟，購買豪華車或者是其他豪華產(chǎn)品的目的并非炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是看中品牌是否能夠與自己的精神產(chǎn)生共鳴，這就是我們所說的格調(diào)，而不是強(qiáng)調(diào)個人地位。凱迪拉克也必須趕上這一消費(fèi)需求的變化。我想這就是當(dāng)時約翰?德尼琛做采訪時的想法。
網(wǎng)上車市：我自己也是凱迪拉克車主，從我的購車經(jīng)驗(yàn)來看，凱迪拉克的終端優(yōu)惠力度很大，請問凱迪拉克如何平衡品牌價值和價格？我相信對于外資品牌來說，利潤率某種程度上比銷量更為重要，那么凱迪拉克如何進(jìn)一步增加利潤？
安德里斯：我們必須要有非常強(qiáng)勁的產(chǎn)品和品牌。凱迪拉克的產(chǎn)品陣容強(qiáng)勁，特別是在恰當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)間，定位相應(yīng)的購買者。比如ATS-L的客戶非常年輕，大部分都是30歲以下的男性消費(fèi)者；XT5的消費(fèi)者年齡多是40歲左右，家庭使用、商務(wù)使用兩不誤；CT6則是我們的旗艦豪華轎車，凱迪拉克整個產(chǎn)品線涵蓋了主要的細(xì)分市場。
汽車產(chǎn)品可以分為兩種：第一種就是剛剛上市不久，大家還都感覺非常新鮮的產(chǎn)品，第二種就是已經(jīng)進(jìn)入了生命周期第二個階段的產(chǎn)品。就目前整個豪華車生產(chǎn)商的表現(xiàn)而言，我并沒有看到我們的營銷行為和其他的廠商有過多差異。當(dāng)一個產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了生命周期的晚期，促銷行為也許會多一些，XT5去年剛剛上市，像這樣的產(chǎn)品，促銷也就會少一些。我沒有看到我們的營銷行為和其他廠商有實(shí)質(zhì)的差別。從品牌力而言，我們從未否認(rèn)與德系三強(qiáng)之間的差距，但是我們個別產(chǎn)品的表現(xiàn)也非常優(yōu)秀，XT5和ATS-L的銷量在細(xì)分市場中也取得了很優(yōu)異的成績。
網(wǎng)上車市：從今年一季度的銷量表現(xiàn)來看，凱迪拉克中國整體的市場表現(xiàn)已經(jīng)超越了美國，成為了凱迪拉克全球最大的單一市場。其實(shí)從整個豪華車市場來看，中國市場的增速，比美國勢頭更好，未來凱迪拉克是不是會將更多的資源向中國市場做一個傾斜？
Uwe：從第一季度來看，凱迪拉克在中國市場的銷量確實(shí)超越了美國市場，但這也正彰顯了我們的雄心——將凱迪拉克提升為全球最卓越的豪華車品牌。我們正在整個品牌方面進(jìn)行巨大投資，而且我們也已經(jīng)看到中國市場的潛力。從2018年之后，我們不僅將在中國市場，且將在全球其他市場上推出更多新產(chǎn)品，并期望繼續(xù)保持甚至超越現(xiàn)有的增長。
網(wǎng)上車市：凱迪拉克曾經(jīng)提出2018年將有95%的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。今年并不是凱迪拉克產(chǎn)品的大年，是不是意味著明年會是凱迪拉克國產(chǎn)新品的爆發(fā)期？針對現(xiàn)在豪華車的產(chǎn)品下探的趨勢，會不會推出更多入門級產(chǎn)品？
Uwe: 從品牌建設(shè)而言，我覺得它的成功是需要逐步打造的。凱迪拉克曾是一個非常本土的美國品牌，但在消費(fèi)需求逐步提高的中國消費(fèi)者面前，它似乎也成為了一個炙手可熱的品牌。至于是否會推出入門級的車型，比如低于ATS-L的車型（目前ATS-L是整個產(chǎn)品系列中尺寸最小的車型），我想這些計劃需要逐步來完成。
對于一個豪華車品牌而言，需要以自上而下的策略進(jìn)行塑造。比如我們?nèi)ツ晖瞥龅腃T6，提升了整個凱迪拉克品牌的美譽(yù)度，并產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。當(dāng)整個品牌變得強(qiáng)勁、成功并且產(chǎn)品覆蓋面更廣時，我們可以再考慮向其他細(xì)分市場的擴(kuò)長。但是現(xiàn)在，我們認(rèn)為目前的產(chǎn)品線能夠使得我們充分挖掘中國市場的潛力。
網(wǎng)上車市：雖然CT6這款車對于凱迪拉克在中國市場的品牌向上非常關(guān)鍵。但是這款車目前的銷量并不算特別理想，對這個現(xiàn)象怎么看？
安德里斯：我們目前對于CT6的銷量比較滿意。在中國汽車市場上，在CT6所在的中國汽車細(xì)分市場中，凱迪拉克從來沒有推出過類似CT6這樣的新產(chǎn)品以及類似的產(chǎn)品價位：40萬到80萬。
我們的工作是逐步展開的。因?yàn)樵陧敿壓廊A車領(lǐng)域，CT6定位的市場，是整個豪華車競品以及競爭對手最強(qiáng)勁的市場。我們不可能一夜之間就把所有強(qiáng)勁的對手全部趕出市場，實(shí)現(xiàn)一個爆發(fā)式銷售數(shù)字的增長。如果這個是我們的預(yù)期的話，那我們可能要失望。但是如果我們采取逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，目前CT6的銷量還是很不錯的。
凱迪拉克CT6三月零售銷量800輛，四月預(yù)計交付量同樣預(yù)計將達(dá)到三位數(shù)。除了CT6本身的銷量數(shù)字以外，CT6也可以帶動凱迪拉克整個產(chǎn)品線的發(fā)展，讓更多消費(fèi)者對凱迪拉克的產(chǎn)品和品牌感興趣。
網(wǎng)上車市：雖然凱迪拉克第一季度的銷量很好，但是整個中國車市狀況并不是特別好，凱迪拉克對中國市場的銷售預(yù)期如何？
安德里斯：第一季度中國整個車市面臨挑戰(zhàn)，但是第一季度豪華車的零售量則十分穩(wěn)定，這與全球市場的整體趨勢一致。豪華車市場有自己的規(guī)則，而且一直都比較穩(wěn)定。比如說今年第一季度中國豪華車市場增長率達(dá)到了15%，去年整個中國豪華車增長率也是10%以上，豪華車細(xì)分市場發(fā)展基本持平。我們預(yù)計今年中國豪華車銷量達(dá)到240-250萬輛，維持10%左右的增長。我們有信心凱迪拉克的增長率會高于市場平均值。
網(wǎng)上車市：凱迪拉克如何體現(xiàn)品牌向上，通過打造新美式豪華生活，增加品牌溢價？請問位于紐約的Cadillac House對于品牌的提升會有怎么樣的幫助？
Uwe: 新美式豪華并不是一種非常僵硬的表達(dá)，也不是一種身份地位的特意彰顯。 新美式豪華給人們帶來一種明亮的、人性化的、給人啟迪的感受。我們希望消費(fèi)者選擇凱迪拉克時，會與自己的生活方式產(chǎn)生共鳴。正如你剛才提到的，“ABB”代表的是一種歐洲的生活風(fēng)格。 美國人也有自己的特性，比如說樂觀、膽識、自信，認(rèn)為明天一定會比今天好。 凱迪拉克不僅僅是一輛車，它也是美國夢的一部分。它并不僅僅彰顯自己的產(chǎn)品和科技，更多的是要傳達(dá)它的創(chuàng)造性、內(nèi)在品質(zhì)和美國夢所代表的精神追求。
新美式豪華并不意味著要回到過去看美國歷史，更多的是著眼于未來。 我們希望人們看到更多硅谷的創(chuàng)新精神和紐約城市生活方式的結(jié)合。硅谷是創(chuàng)新企業(yè)家和技術(shù)達(dá)人的聚集之地，是很多科技和藝術(shù)的靈感之地，這也是凱迪拉克品牌想要擁抱的一種精神。紐約也是凱迪拉克總部的所在地，紐約的生活也是我們想要倡導(dǎo)的。你剛才所提到的凱迪拉克品牌空間，它既有硅谷的創(chuàng)新，又有紐約的生活。 如果大家看一下我們的展臺或者休息區(qū)的通道，你能夠感受到新美式豪華的定義。它并沒有用很多傳統(tǒng)意義上金光燦燦或者是大理石的元素，而更多的是一種簡潔、低調(diào)的奢華，能夠給你很溫暖的、歡迎的感覺，而不是那種全力張揚(yáng)的奢華。Cadillac House是我們在位于紐約的總部，也是一個品牌體驗(yàn)中心。在那里你能夠看到我們總部的設(shè)計、并體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。
網(wǎng)上車市：去年凱迪拉克曾經(jīng)公布，中國和美國的車主年齡差異比較大，中國的平均年齡大概在34歲，美國大概是59歲，你作為全球首席營銷官，怎么樣保持凱迪拉克品牌在全球的一致性，同時對不同國家人群進(jìn)行針對性營銷？未來凱迪拉克在中國是不會更加強(qiáng)調(diào)科技元素呢？
Uwe: 消費(fèi)者選擇凱迪拉克品牌，首先是喜歡并熱愛我們品牌的產(chǎn)品和價值，同時，也具備相應(yīng)的購買實(shí)力。凱迪拉克品牌歡迎所有年齡段的男性、女性消費(fèi)者。年齡并沒有對凱迪拉克營銷帶來挑戰(zhàn)。其實(shí)很多年長的用戶其實(shí)心態(tài)還是非常年輕的。美國車主就是如此，他們有一顆年輕的心。也許不同于凱迪拉克中國集中線上渠道的營銷方式，很多美國客戶還是期待在線上營銷的基礎(chǔ)上看到凱迪拉克通過傳統(tǒng)的，類似電視廣告這樣的形式進(jìn)行傳播。所以，我們可以采取不同的市場營銷的渠道，但是我們所傳達(dá)的品牌的價值是一致的。（網(wǎng)上車市 2017年4月22日 上海報道）
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